一條純白毛巾憑什麼開價6000元?單日狂賣12萬條、五星飯店御用,日本今治毛巾傳奇

2017-08-23 11:00

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上百條毛巾整齊疊在架上,放眼望去的「奇景」讓所有人都不自覺張開嘴讚嘆,日本「今治毛巾」的東京南青山旗艦店裡,這是每天都在上演的日常。

在台灣,要我們花100塊買一條毛巾可能都還覺得貴,但在日本,「今治毛巾」卻曾開價2萬日圓(約新台幣6000元),昂貴卻依然人氣不減,甚至創下單日賣出12萬條的驚人紀錄。各家五星級大飯店指定使用、專賣店開在LV、Gucci旁邊,這一條條看似平凡的純白毛巾究竟有什麼特色,讓對高品質已經看慣不慣的日本人超嚮往?不只締造超高銷售紀錄,根據2014年調查,這品牌在全日本的品牌識別度更高達76.9%,幾乎無人不知曉。

靠著最高規格的品質堅持,曾經差點沒落的日本「今治毛巾」成了國際品牌,備受歡迎!(圖/imabari-towel.jp)

5秒內必沉到水底,一個堅持造就傳奇品牌

敢開價6000元台幣的毛巾,想必有著過人之處。但別想得太複雜,它不會使人變漂亮、也不會讓人皮膚變好,最大的行銷賣點並不浮誇,就是──浸入水中5秒一定沉到底。當毛巾一接觸皮膚,也不會黏答答,反而乾爽有如「被包覆在雲朵般輕柔」。想打造成功的好名聲,主打各種酷炫功能或許是一種方式,但堅持把商品原本的價值做到最好,讓它在應有的用途上展現最強功能,更是重要。可惜許多人都想著宣傳商品多酷、多新,卻忘了最根本的使用情境。

打開今治毛巾網站,一般毛巾、浴巾、洗臉巾、手帕等種類一應俱全,除了積極開發新花色之外,他們甚至推出了毛巾上客製化縫字的服務,也販售毛巾相關書籍,積極讓全世界認識這個高品質毛巾品牌。更值得一提的是,他們還打造了今治毛巾博物館。

目前今治毛巾官網上最熱銷款式。(圖/imabari-towel.jp)
目前今治毛巾官網上最熱銷款式。(圖/imabari-towel.jp

曾經「送人都嫌占空間」的毛巾,如何拯救一個城市?

日本今治是一個位於四國島上愛媛縣的城市,1894年開始發展毛巾產業。這裡曾是日本最大的紡織地,出產的毛巾曾佔日本總產量五成以上。可是隨著海外市場逐漸開放,中國產品打著低廉價格大量崛起,讓今治的毛巾銷量就像溜滑梯,嚴重沒落甚至淪為免費贈品,送人還怕被嫌占空間。對以毛巾起家的今治居民來說,這彷彿一場永不會醒的惡夢,多家工廠接連破產。這裡是Burberry等國際衣料大廠的代工產地,材質明明很好,但沒了大廠光環就是賣不掉。怎麼辦?

根據《商業周刊》報導,這裡在全盛時期曾經佔全日本毛巾市佔率50%,最低迷時期,則暴跌到9.2%。衰退之嚴重,讓人驚訝。

2006年,今治毛巾協會請到了日本設計大師佐藤可士和幫忙,希望為低迷許久的經濟找出解決方案。台灣人可能不熟悉佐藤這個人,但在日本,他是家喻戶曉的傳奇。除了是UNIQLO藝術總監,靠紅色招牌闖進各國開設無數旗艦店之外,自己的公司也一手打造了日本天團SMAP與許多知名作品。

UNIQLO獨特的形象,讓人看一眼就忘不掉。(圖/Uniqlo Taiwan@Facebook)
UNIQLO獨特的形象,讓人看一眼就忘不掉。(圖/Uniqlo Taiwan@Facebook)

《第一財經周刊》報導,對擅長打造品牌形象的佐藤來說,今治毛巾最大的問題就是沒有明確記憶點。認真思考毛巾對於大眾的價值所在之後,他設計出了由紅、藍、白三色組成的商標,紅色代表熱情、藍色是純淨、白色則是誠懇。「如果你想告訴人們水的品質,你會突然跑去泡一杯咖啡嗎?如果想跟人說這個煮好的飯很好吃,有必要在米飯上加一層咖喱嗎?毛巾也是一個道理。」除了商標,他還提議用純白設計來強調毛巾的天然與高品質。

所有想掛上這個商標的產品,都得通過12個嚴格認證,像是「五秒沉底」、「觸膚柔爽」等,才能打著這個招牌銷售。

每個今治毛巾皆須通過12道認證程序,才能掛上紅、藍、白的招牌商標。
每個今治毛巾皆須通過12道認證程序,才能掛上紅、藍、白的招牌商標。(圖/imabari-towel.jp

狀況稍稍好轉後,他們往歐洲與中國前進。因為歐洲人的觀念與亞洲較為不同,只要品質好,價格高一點也能接受。所以毛巾在拓展市場方面的表現出乎意料地順利。為了打開日本國內市場,他們也決定在東京南青山一帶開設店面。雖然店租不便宜,但這一帶沒有新宿、澀谷那麼吵雜,愜意步調就好像今治毛巾想帶給人們的舒服感受。即便受到一些反對,佐藤仍然這麼堅持,最後的業績也成功證明了他是對的。比預期高出了好幾倍!

除了品牌知名度大增,2014年的調查中有76.9%的日本人都知道這個牌子,銷售成績同樣驚人,光是2015年,就有7647枚商標被銷售出去。每年營業額從以前的5千萬日圓飆升,可達6億日圓。

目前,今治毛巾在全日本共有4家分店。售價約由400日圓(約新台幣110元)起跳。

今治毛巾愛媛松山機場店。(圖/取自官網)
今治毛巾愛媛松山機場店。(圖/imabari-towel.jp

創立「毛巾品評師」制度,職人堅持10年不改變

好酒有品酒師來認證,好毛巾同樣值得「毛巾品評師」評鑑。為了建立優質形象以及守護毛巾品質,他們創立了「毛巾品評師」(Towel Sommelier)認證制度,透過考試來選拔毛巾專家。此外,他們也在生產線上評選「毛巾大師」,目前全日本大約只有5位,最執著的職人精神值得所有人欽佩。

目前,全日本約有超過2600位專業品評師。考試項目包括毛巾發展史、毛巾產製過程、毛巾種類區分到顧客諮詢等,從2007年舉辦第一屆考試至今,已進入第11屆,報考人數也從以前的300人,暴增到現在的800多人,合格率約在六成上下。

每間今治毛巾的專賣店,都會進駐一位通過認證的毛巾品評師,他們除了要熟捻毛巾相關知識,也要具備為客人搭配適合毛巾的能力。由於點評師不斷傳播今治的品牌價值,漸漸讓日本民眾淪陷在這股「會呼吸」的白色柔棉中。

今治毛巾轉型為精品後,推出毛巾禮盒。(圖/imabari-towel.jp)
今治毛巾轉型為精品後,推出毛巾禮盒。(圖/imabari-towel.jp
除了白色毛巾外,今治也出產許多色彩繽紛的毛巾。(圖/Facebook@imabaritowel)
除了白色毛巾外,今治也出產許多色彩繽紛的毛巾。(圖/imabaritowel@Facebook

一個差點被廉價代工打趴的產業,如何靠著高品質與宣傳手法起死回生,創造「白色奇蹟」?今治毛巾這幾十年來的經歷,讓所有人看見行銷的重要性。不需要靠酷炫又花俏的噱頭來譁眾取寵,找到商品本身最難以被取代的價值,才是想成就一個受歡迎與肯定的品牌最重要的關鍵。

責任編輯/鐘敏瑜

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