上百條毛巾整齊疊在架上，放眼望去的「奇景」讓所有人都不自覺張開嘴讚嘆，日本「今治毛巾」的東京南青山旗艦店裡，這是每天都在上演的日常。
在台灣，要我們花100塊買一條毛巾可能都還覺得貴，但在日本，「今治毛巾」卻曾開價2萬日圓（約新台幣6000元），昂貴卻依然人氣不減，甚至創下單日賣出12萬條的驚人紀錄。各家五星級大飯店指定使用、專賣店開在LV、Gucci旁邊，這一條條看似平凡的純白毛巾究竟有什麼特色，讓對高品質已經看慣不慣的日本人超嚮往？不只締造超高銷售紀錄，根據2014年調查，這品牌在全日本的品牌識別度更高達76.9%，幾乎無人不知曉。
5秒內必沉到水底，一個堅持造就傳奇品牌
敢開價6000元台幣的毛巾，想必有著過人之處。但別想得太複雜，它不會使人變漂亮、也不會讓人皮膚變好，最大的行銷賣點並不浮誇，就是──浸入水中5秒一定沉到底。當毛巾一接觸皮膚，也不會黏答答，反而乾爽有如「被包覆在雲朵般輕柔」。想打造成功的好名聲，主打各種酷炫功能或許是一種方式，但堅持把商品原本的價值做到最好，讓它在應有的用途上展現最強功能，更是重要。可惜許多人都想著宣傳商品多酷、多新，卻忘了最根本的使用情境。
打開今治毛巾網站，一般毛巾、浴巾、洗臉巾、手帕等種類一應俱全，除了積極開發新花色之外，他們甚至推出了毛巾上客製化縫字的服務，也販售毛巾相關書籍，積極讓全世界認識這個高品質毛巾品牌。更值得一提的是，他們還打造了今治毛巾博物館。
曾經「送人都嫌占空間」的毛巾，如何拯救一個城市？
日本今治是一個位於四國島上愛媛縣的城市，1894年開始發展毛巾產業。這裡曾是日本最大的紡織地，出產的毛巾曾佔日本總產量五成以上。可是隨著海外市場逐漸開放，中國產品打著低廉價格大量崛起，讓今治的毛巾銷量就像溜滑梯，嚴重沒落甚至淪為免費贈品，送人還怕被嫌占空間。對以毛巾起家的今治居民來說，這彷彿一場永不會醒的惡夢，多家工廠接連破產。這裡是Burberry等國際衣料大廠的代工產地，材質明明很好，但沒了大廠光環就是賣不掉。怎麼辦？
根據《商業周刊》報導，這裡在全盛時期曾經佔全日本毛巾市佔率50%，最低迷時期，則暴跌到9.2%。衰退之嚴重，讓人驚訝。
2006年，今治毛巾協會請到了日本設計大師佐藤可士和幫忙，希望為低迷許久的經濟找出解決方案。台灣人可能不熟悉佐藤這個人，但在日本，他是家喻戶曉的傳奇。除了是UNIQLO藝術總監，靠紅色招牌闖進各國開設無數旗艦店之外，自己的公司也一手打造了日本天團SMAP與許多知名作品。
據《第一財經周刊》報導，對擅長打造品牌形象的佐藤來說，今治毛巾最大的問題就是沒有明確記憶點。認真思考毛巾對於大眾的價值所在之後，他設計出了由紅、藍、白三色組成的商標，紅色代表熱情、藍色是純淨、白色則是誠懇。「如果你想告訴人們水的品質，你會突然跑去泡一杯咖啡嗎？如果想跟人說這個煮好的飯很好吃，有必要在米飯上加一層咖喱嗎？毛巾也是一個道理。」除了商標，他還提議用純白設計來強調毛巾的天然與高品質。
所有想掛上這個商標的產品，都得通過12個嚴格認證，像是「五秒沉底」、「觸膚柔爽」等，才能打著這個招牌銷售。
狀況稍稍好轉後，他們往歐洲與中國前進。因為歐洲人的觀念與亞洲較為不同，只要品質好，價格高一點也能接受。所以毛巾在拓展市場方面的表現出乎意料地順利。為了打開日本國內市場，他們也決定在東京南青山一帶開設店面。雖然店租不便宜，但這一帶沒有新宿、澀谷那麼吵雜，愜意步調就好像今治毛巾想帶給人們的舒服感受。即便受到一些反對，佐藤仍然這麼堅持，最後的業績也成功證明了他是對的。比預期高出了好幾倍！
除了品牌知名度大增，2014年的調查中有76.9%的日本人都知道這個牌子，銷售成績同樣驚人，光是2015年，就有7647枚商標被銷售出去。每年營業額從以前的5千萬日圓飆升，可達6億日圓。
目前，今治毛巾在全日本共有4家分店。售價約由400日圓（約新台幣110元）起跳。
創立「毛巾品評師」制度，職人堅持10年不改變
好酒有品酒師來認證，好毛巾同樣值得「毛巾品評師」評鑑。為了建立優質形象以及守護毛巾品質，他們創立了「毛巾品評師」（Towel Sommelier）認證制度，透過考試來選拔毛巾專家。此外，他們也在生產線上評選「毛巾大師」，目前全日本大約只有5位，最執著的職人精神值得所有人欽佩。
目前，全日本約有超過2600位專業品評師。考試項目包括毛巾發展史、毛巾產製過程、毛巾種類區分到顧客諮詢等，從2007年舉辦第一屆考試至今，已進入第11屆，報考人數也從以前的300人，暴增到現在的800多人，合格率約在六成上下。
每間今治毛巾的專賣店，都會進駐一位通過認證的毛巾品評師，他們除了要熟捻毛巾相關知識，也要具備為客人搭配適合毛巾的能力。由於點評師不斷傳播今治的品牌價值，漸漸讓日本民眾淪陷在這股「會呼吸」的白色柔棉中。
一個差點被廉價代工打趴的產業，如何靠著高品質與宣傳手法起死回生，創造「白色奇蹟」？今治毛巾這幾十年來的經歷，讓所有人看見行銷的重要性。不需要靠酷炫又花俏的噱頭來譁眾取寵，找到商品本身最難以被取代的價值，才是想成就一個受歡迎與肯定的品牌最重要的關鍵。
責任編輯／鐘敏瑜
