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這家公司賣出1200 萬個「杯緣子」扭蛋,營銷沒花一毛錢

2017-08-08 09:00

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「奇譚俱樂部」員工不到 10 人,一年就創造了 18 億日圓收入。(圖/陳伯璿攝)

「奇譚俱樂部」員工不到 10 人,一年就創造了 18 億日圓收入。(圖/陳伯璿攝)

「我們會一起把靈感畫在紙上,接著放桌上,放上去的瞬間,如果其他社員有笑的話,那麼這個企劃就可以通過」。此番話來自創造出杯緣子系列扭蛋的「 譚俱樂部」社長古屋大貴之口,他對《好奇心日報》講了自家公司內部企劃的決策關鍵——一個能讓人笑的扭蛋。

杯緣子是個以辦公室女職員作為形象設計的扭蛋,她最經典的造型是綁著雙馬尾,身穿淺藍色套裝,並且以各種姿勢攀在杯子旁邊。隨著姿勢與服裝的變化。杯緣子系列的扭蛋,目前已經推出了五代的設計。在此之前,還沒有一個扭蛋像杯緣子一樣,因為扭蛋成了一個經典的 IP(編按:Intellectual Property, IP 意指智慧財產)。

「奇譚俱樂部」是古屋大貴在 2006 年所創立的公司,如今走過 10 個年頭,除了前三年因為資金不足,必須幫其他玩具公司代工以維持公司運作之外,從第四年開始,古屋大貴開始自己開發商品,去年他們創造了年收入 18 億日圓的生意。

去年九月,NHK 的一檔電視節目總結了 2016 年值得注目的日本中小型企業,「奇譚俱樂部」上榜了,顯然人們對這個時常在日本國內引發話題的公司也感到相當好奇。

最經典的杯緣子模樣。(圖/杯緣子フチ子@Facebook) 
最經典的杯緣子模樣。(圖/杯緣子フチ子@Facebook) 

不過無論是接受日本媒體訪問或是《好奇心日報》的訪問,古屋大貴對於這一切的發生都保持一貫的態度,他並不認為這一切是來自於什麼高深的策略或是佈局,嚴格來說,他甚至不太思考營銷這事,他只強調了一個在玩具界幾乎不需要被質疑的觀點——有趣、好玩。

但是在汰換率高,且每天都有眾多新品誕生的扭蛋市場上,「奇譚俱樂部」所發表的作品,卻都能在市場上成了爆款,比方說,2016 年 4 月推出,並在日本熱賣 40 萬個的「溫泉手錶」,是個將泡溫泉時的置物櫃鑰匙,作為設計靈感的手錶。

「溫泉鑰匙是日本人的集體記憶,設計師當時在設計時,就想說如果把鑰匙的功能換成別的會很有趣,加上他本來很想買 Apple Watch,但太貴了買不起,所以乾脆自己設計一個表。」 古屋大貴說。

溫泉手錶的熱賣證實了古屋大貴的觀點。「奇譚俱樂部 」所創造的扭蛋,有個很重要的目的,讓消費者一看到就發笑,以及拿到會有想分享的衝動。

就如同其他商品一般,扭蛋機通常是與其他眾多品牌的扭蛋機擺在一塊,少至三四台,多至幾百台並列都是有可能的。面對周遭強烈的競爭,一個不靠營銷的扭蛋,就非常依賴扭蛋機台上的宣傳圖,它必須有辦法在眾多商品中,瞬間吸引到消費者的目光。

因此,古屋大貴與奇譚俱樂部的社員們,花了更多心力在思考何謂有趣,以及到底哪種玩具能立刻掌握消費者的眼光。

除了旗下那些因為話題而熱賣的扭蛋之外,長賣五年,且幾乎等同於這家公司的代名詞——杯緣子(或稱緣子小姐),也是因為「有趣」的程度超過以往的扭蛋才開始創造流行。

2012 年,當古屋大貴找上了漫畫家田中克己,他希望將田中克己所畫的杯緣子做成扭蛋,並且開始販賣。起先,古屋大貴並不確定這構想是否能行得通,但他認為如果這個扭蛋能搭配各種美食的照片,應該會很有趣。沒想到,杯緣子才上市不到一周就狂賣了 10 萬個,半年之後銷售出 100 萬個。

靠著獨特外觀,杯緣子成功在扭蛋市場殺出血路。(圖/杯緣子フチ子@Facebook)
靠著獨特外觀,杯緣子成功在扭蛋市場殺出血路。(圖/杯緣子フチ子@Facebook)

杯緣子的成功,很快就吸引了不少日本媒體的關注,當時許多報章雜誌紛紛報導這個炙手可熱的扭蛋,儘管標題大不相同,但背後意思幾乎是一樣的,那就是——杯緣子大人氣的原因是什麼?」

對此,曾撰寫《扭蛋大百科》的作者星小宇接受《好奇心日報》訪問時,則認為 「杯緣子的出現,可以解釋成日本玩具業找到除了 ACG (動畫 Anime、漫畫 Comics 與遊戲 Games 三個詞的縮寫)外,可以操作的主題,跳脫以往傳統的玩具路線。過往通常是 ACG 先紅,再有玩具。杯緣子比較像是先紅了角色,再回頭找一些 ACG 的主題合作。」

此外,杯緣子之所以能快速竄紅,除了發展軌跡與過往有所差異之外,社交網絡的角色也是功不可沒。當杯緣子公開發售之後沒多久,就有網友開始將杯緣子擺放在各種物品上的有趣照片,上傳到社交軟件上,先是在朋友圈中造成話題。接著還有網友在 Twitter 上舉辦杯緣子創意攝影大賽等相關的活動。

自此,杯緣子成了扭蛋界的網紅。

截自目前為止,杯緣子一共賣出了 1200 萬個,主要的消費區域還是在日本。

2016 年 2 月 1 日,日本節目《SMAP x SMAP》推出了一個名為「杯緣的剛子」的單元,由前 SMAP 的成員草彅剛 cosplay 成杯緣子,在巨大的杯子上挑戰各種杯緣子的姿勢。節目一推出,立刻在網絡上造成討論熱潮,由於節目廣受好評,製作單位更再之後還推出了兩集。

《 SMAPxSMAP 》草彅剛模仿杯緣子

距離杯緣子誕生的五週年越來越近, 奇譚俱樂部開始策劃紀念活動。除了在日本舉辦展覽之外,也將展覽地點移到海外銷售的重要地——台灣。去年 12 月古屋大貴來到台灣,他帶來了將近兩千個杯緣子,與台灣的策展單位「寬宏藝術」一同策劃「杯緣子展覽」,展覽舉辦在台北市的三創生活園區,展覽將持續到今年二月中。

台灣的杯緣子展覽,每個展區模擬不同的場景,有專門為台灣設置的夜市區,以及日本壽司店,以及辦公室場景等,場景中也布滿許多杯緣子,在不同物品上擺出各種千奇百怪的姿勢。

此外,還有漫畫家田中克己所畫的杯緣子設計草稿,其中,也能看見杯緣子五年來的造型與姿勢的轉變。

杯緣子在台灣辦展覽,人氣更上一層樓。(圖/杯緣子フチ子@Facebook) 
杯緣子在台灣辦展覽,人氣更上一層樓。(圖/杯緣子フチ子@Facebook) 

然而,關於創造杯緣子這個扭蛋,並不是古屋大貴起先就預期好的想法。十年前,古屋大貴才剛離開了日本的一家扭蛋玩具大廠 Yujin,起先他是希望能在這家玩具大廠中做些嘗試。Yujin 是目前日本玩具廠當中的重要大廠之一,1986 年就開始發售扭蛋玩具,此後主要是以迪士尼的角色代理為特色,也創造出許多經典熱賣款。

古屋大貴當時還沒能預料到之後會創造出一個扭蛋界的網紅杯緣子,更沒想到完成的杯緣子的公司,會是他另外成立的「 奇譚俱樂部 」。

隨著杯緣子的熱賣,這種形態的商品成了一個可複製的趣味,使得其他玩具廠的角色也以杯緣子作為發想推出系列的公仔,或是直接與奇譚俱樂部合作推出杯緣子。

在 Yujin 工作的十年時間,古屋大貴做過業務與企劃,他從這家公司的員工數目只有 25 人時,待到了100 多人左右。古屋大貴曾經嘗試在 Yujin 里提一些有趣的企劃,但隨著公司規模的擴張,決策過程變得越來越繁復。除了繁復,最終的定案往往與最初的企劃不同,這讓古屋大貴萌生退意。

「想到好的 idea,如果能現在立刻做出來的話,投注的熱情就不會變少,這樣對產品來說是好的」,古屋大貴述說最終決定自己開工作室的原因。

因為過往的工作經驗,「奇譚俱樂部 」成立十年以來,員工人數始終刻意保持在 10 位上下的社員人數。這大概是古屋大貴認定能持續生產創意力十足產品的標配了。「之前公司有增加社員到 20 個,後來發現不行(變得複雜),所以就又開始減少社員數,目前是 9 人,外加兩個特約」。

(圖/JaggyBoss@Flickr)
(圖/JaggyBoss@Flickr)

說起扭蛋,這個在日本儼然是國民娛樂的遊戲,其實已經有了半個世紀以上的歷史了,過去《好奇心日報》曾報導過扭蛋歷經幾波的流行轉折,如今正處於第三波的扭蛋熱,這波的流行特點是,熱門扭蛋都帶有日式冷笑話的特點。在這當中,奇譚俱樂部的重點產品「土下座」系列,以及杯緣子都在其中。

日本人對於扭蛋的執著可以體現在幾個面向。首先是在日本街頭、便利店、商場,幾乎隨處可見的就是扭蛋機,顯而易見,這娛樂早已深入日本人的平常生活中。

再者,根據日本玩具協會的調查數據顯示,2004 年到 2007 年,扭蛋曾經創造了近 300 億日圓的市場規模,爾後雖陷入了一陣低迷時期,但在 2013 年時間業績又拉升回 278 億日圓。

至於海外的銷售的情形,台灣算是很不錯的,但最巔峰的狀況則是在 2005 年左右,如今雖不如過往的熱賣,但扭蛋機也早已成為人們平日娛樂消費的一個項目。不時還是會有一些話題型的扭蛋成為人們討論的熱點。這除了與日本文化在台灣的流行有關之外,此外扭蛋機的代理與設置地也有關係。以台灣來說(尤其城市),隨處可見的便利店,外頭幾乎都會放置好幾台扭蛋機,且機台也是專門為了台灣的硬幣重新設計,在使用上則非常方便。

相較之下,扭蛋機在大陸,除了扭蛋專門店,大致上就是擺放在幾個重要的地鐵站,甚至需要另外購買代幣,整體來說,扭蛋並不是特別普及。對此,古屋大貴也提到奇譚具樂部作為一個海外公司,在大陸設立公司可能會有關於稅務上的規則,此外就是市場上對扭蛋的喜好種種原因。

如今,扭蛋在海外的影響力並不如以往的大,但在日本國內依舊是能夠創造出高額收入的一個重要項目。

今年九月,成田機場做了一個名為「ガチャガチャが空港に大集合」的活動,分別在成田機場的第一航站與第二航站設置扭蛋場,共計 350 台扭蛋機,主要目的是希望能夠借此消耗旅客的零錢。原先此活動為期間限定,在 7 月 29 日與 9 月 30 日舉辦,沒想到卻因此創造出比其他地區一台扭蛋機五倍以上的利潤,目前這群扭蛋機繼續在成田機場創造消費。

面對海外銷售,奇譚俱樂部也同樣沒有花過多的心力,他們更關注接下來哪些會讓消費者有衝動且想收藏的商品。

「我們基本上都沒找媒體,主要都是透過粉絲們拍照上傳,透過網路的力量擴散。對我們來說,所有的客人都是媒體,也是幫我們宣傳的人古屋大貴至今仍認為只有持續創造有趣的產品,才能讓扭蛋的生意持續取得成功,其餘都是其次。

文/陳莉雅
本圖文經授權轉載自好奇心日報
責任編輯/鐘敏瑜

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