在日本和在中國,同樣倡導「簡約生活」的無印良品為什麼那麼不一樣?

2017-08-09 12:09

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一個是大眾平價商品代表,另一個是中產精緻消費象徵。這種差異從何而來?薛禾去日本唸書之後買無印良品產品的次數明顯變多了。「在日本來說更親民一些吧,在國內的話,因為它畢竟稅金什麼的含在那,確實可以買,但會覺得有點偏貴。」

來日本後她換上了全套無印良品的文具。「感覺跟人家別的品牌、文具店的價格也差不多。」文具、食品、護膚品和服裝薛禾都買過,她每次回國還會給家人朋友帶無印良品的商品。

如果你同時去過中國和日本的無印良品,可能會察覺一個品牌在兩個市場不同的定位——在日本它是低價的大眾品牌,在中國,它代表的是消費升級的中高端生活方式品牌;一個會出現在街邊、便利店和地鐵站裡,一個是中高檔購物中心商業地產的標配;在日本它是國民品牌,從家庭主婦到白領都會購買,但是在中國,它的消費者是年輕的中產階級。

人氣席捲全球的「無印良品」,在中國與日本有著截然不同的經營模式。(圖/MUJI 無印良品生活研究所@Facebook)
日本人人買得起的國民品牌,到了中國卻成了中產階級才能享受的高端質感代表。(圖/MUJI 無印良品生活研究所@Facebook

無印良品的一套DNA,在兩個國家卻成了兩種存在。為什麼會有兩個無印良品?

1. 「兩個無印良品」的原因首先出在定價體系上

曾經在中國無印良品店舖內擔任銷售的Clement 對《好奇心日報》的解釋是:「一開始的話大家對MUJI 有非常不理性的崇拜,都是(因為)它的品牌設計師。大家都會覺得MUJI 會比Uniqlo更加高檔一點,原因就是在於它價格更貴一點。」在英國留學時她經常在倫敦的無印良品買東西,那之後她不覺得無印良品比Uniqlo高檔了。

如果說無印良品在日本是按照「簡化包裝」、「避免原料浪費」等成本導向來定價的話,它在中國市場的定價顯然更複雜,摻雜了更多的品牌定位的考慮。在2014 年10 月第一次新定價之前,它的大多數產品一直以進駐之初的匯率(1 元兌12-13 日元)為基礎設定價格,價格基本上都是用日元直接除以10。

實際的匯率是這樣的:從2013年1元人民幣對日元就超過了15。而從2015年,人民幣對日元基本上是1:20左右。現在如果不考慮稅務影響,僅按照匯率來算,它在中國產品的價格應該是日本價格除以16。這樣的定價方式使得無印良品在中國的價格一度達到日本的兩倍。

無印良品有自己的成本考慮,它當時在中國還沒有倉儲中心,需要把那些中國製造的商品運回日本後再送至中國。另外,中國的增值稅比較高(為17%,日本的消費稅為8%)。

不過,還有一種隱形的差距,那就是兩國消費者實際的消費和購買水平。

根據世界銀行的數據,日本人的購買力平價在2008年相當於中國消費者購買力平價的4.4倍,到了2015年,雖然差距縮小了,不過日本消費者仍然有中國消費者2.5倍的購買力。考慮到這一點,你會發現無印良品在中國的定價不可能不造成稀缺和中高檔的錯覺。

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