為何Uber在台灣踢到鐵板,在印度卻紅得嚇嚇叫?

2017-02-11 09:00

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UBER在台灣無法存活,但卻在印度闖出一片天。(顏麟宇攝)

UBER在台灣無法存活,但卻在印度闖出一片天。(顏麟宇攝)

在APP叫車服務橫掃印度市場之前,計程車並不在一般大眾的交通選項裡:在2014年之前的印度,除了特定地區,人們是沒有辦法在路上攔到計程車的;三輪的嘟嘟車(Auto-Rickshaw)和人力車(Bike-Rickshaw)是最後一哩路連結服務主要的提供者。任何一個想要在炎熱夏天坐進有冷氣的計程車的消費者,必須預先撥打電話給無線電計程車服務商,如美路計程車(Meru Cabs, 創立於2006年)或超級計程車(Mega Cabs, 創立於2001年)預定,並在指定的時間與地點上車。

印度2.77億網路人口使用APP叫車服務的次數,在2014年第一季時仍然是全球網際網路上的一個小點,但在三年後的今天,已經成長為全世界僅次中國和北美服務使用次數最多的市場。以Uber和Ola為首的兩間APP叫車服務,正想盡辦法要在計程車市場上攫取屬於自己的一席之地:根據日本軟體銀行(SoftBank Group)預估,整個印度計程車市場於2020年時將價值高達70億美金。

Ola創立於2010年,其創辦人巴哈為許‧阿格瓦(Bhavish Aggarwal)和安克特‧巴哈提(Ankit Bhati)皆是孟買印度管理學院(IIT-Bombay)的畢業生。在推出市場急需的APP點對點運輸服務後,Ola在計程車市場中急速竄起。Ola的第一個里程碑是2014年從日本軟體銀行(SoftBank)獲得2.1億美元的投資;那一年Ola的營業額是42億盧比(約20億台幣,下同),遠超過已創立九年,曾經是印度計程車市場翹楚的老前輩美路計程車28億盧比的營業額。截至2016年年底,Ola的估值已達50億美金,擠身獨角獸新創公司之列,在全印度一百多個城市擁有45萬名合作司機。

另一家APP叫車服務的獨角獸公司Uber,遲至2013年年底才進入印度市場。在發現原先規劃的由高級車種切入市場的策略不管用後,Uber迅速加入了激烈競爭的低價車派遣市場裡。在2015年初,Uber的市場佔有率估計仍僅為約5%;到了年中,Uber找來了曾任Rent.com總經理的阿密特‧賈印(Amit Jain)出任其印度總負責人,並宣示將投資10億美金於印度市場;印度市場領導者Ola當時在數輪投資後獲得的投資總額也不過6.75億美金──是個了不起的數字,但仍無法抵擋全球估值680億美金的Uber以錢海戰術奪取司機的忠誠度和以令人無法拒絕的低廉價格獲取消費者。為了迎合印度市場的特性,印度Uber也在同年5月改為可接受現金付款。Uber於2016年3月宣稱已獲取超過35%的市場份額,在全印度27個主要城市中擁有約35萬名合作司機。

就像亞馬遜(Amazon)和印度本土電子商務品牌Flipkart間激烈的價格競爭一樣,Uber和Ola正以比誰錢多氣長的方式較量著彼此。2016年時Uber將最低階產品UberGo的價格調降到每公里7盧比(新台幣3.21元),成功攫取當時最低要價每公里10盧比的Ola的市場份額;Ola旋即跟進,推出每公里只需要6盧比的Ola Micro,成功阻止了市場佔有率滑落的趨勢。這種較量並不便宜,Uber和Ola皆花費了大筆金額在獲取使用者、招攬司機,以及購入新的車輛並租賃給潛在合作司機上。世界最大獨角獸公司Uber到2016年底獲得的總投資125億美金超過Ola獲得的投資總額12億美金的10倍,使得Ola正急切地尋找新一輪的投資者,以支應其與世界上最有錢的對手之間昂貴的金錢戰爭。

除了在消費現場的價格戰之外,Uber與Ola間的角力也延燒到法庭之上。2015年10月,Ola舉發Uber違反最高法院要求APP計程車業者須使用壓縮天然氣(CNG)車輛的命令;幾個月後Uber控告Ola惡意在Uber平台上創建超過93000個帳號,以超過40萬筆假叫車請求癱瘓Uber的服務。Uber宣稱Ola的行為造成兩萬名司機退出Uber平台,並將向Ola求償740萬美元;這不是Ola第一次在法庭上面對這樣的控訴,另一個APP叫車服務品牌Jugnoo也宣稱Ola員工惡意在十天內透過800個假帳號做出兩萬筆的訂車請求。Ola否認上述所有行為。

相較於Uber在世界各國碰到的法令困境,Uber和Ola等APP叫車服務算是受到印度政府相當友善的對待。除了在某些邦遇到困難,例如Ola總部所在的城市班加羅爾(Bangalore)的卡纳塔克邦(Karnataka)邦政府禁止Uber與Ola等APP在尖峰時刻提高收費,他們將APP叫車服務和其他計程車公司一視同仁,車輛定價皆須在政府規定的限制之內;以及德里市政府曾經因牌照問題短暫禁止過Ola的服務之外,到目前仍未發生過全面性的挑戰。

在某種層面上,APP叫車服務受到如此歡迎是因為他們確實解決了政府、司機與普羅大眾遇到的困難。眾所周知印度在公共交通建設上的不足,APP叫車服務破壞式創新的橫空出世,很大程度改善了印度政府曾感到束手無策的難題。對消費者而言,透過手機軟體來媒合車輛,無論是地點、路線或是收費皆透過統一的平台完成,提供跨語言溝通的能力(別忘了印度有22種官方語言和超過兩千種方言)與避免司機敲詐的保障(別懷疑網路上看到的那些稀奇古怪的案例,它們很可能都是真的)。對於職業司機而言,APP叫車服務提供了穩定的收入,亦免去了與乘客溝通路線與講價的困擾;以孟買(Mumbai)為例,Uber或Ola司機一個月能夠有25,000盧比到60,000盧比(新台幣11472至27532元)的收入,遠超過傳統計程車司機8,000到10,000盧比的月收入。

傳統計程車業者的確受到打擊。往年計程車工會每年都會要求政府調漲法定計程車費用,但今年這樣的要求仍無聲無息──計程車工會擔心費率上漲會進一步傷害到他們已岌岌可危的市場地位。幸好,印度的市場白地(white space)仍非常多,即使出現了破壞性創新的對手,對於傳統業者而言仍有足夠的空間迴旋;Ola表示,他們有許多客戶是第一次乘坐裝有冷氣的車輛,顯示除了攫取傳統計程車業者的市場份額之外,Uber和Ola其實是在拓展市場的整體容量;另一方面,傳統業者也轉向承攬制的Uber和Ola所沒有優勢的市場:如機場接送這類長程服務或如飯店車隊等講究司機訓練和素質的企業型客戶。

看著Uber即將於今年2月10日退出台灣市場,相較於他們在印度市場的大開大闔,天時、地利與人和,該是影響最大的關鍵因素。

文|吳秉霖

本文經授權轉載自想想論壇(原文標題:【印度想想】Taxi War:Uber在印度與本土品牌Ola的浴血奮戰)

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