為何台灣量販店都主打低價、殺到見血,好市多卻敢採用會員制?揭costco那麼狂的背後原因

2019-05-06 15:46

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不過,你知道為何好市多要使用會員制嗎?他們難道不怕民眾不想加入?今天,就要來揭穿好市多最大的秘密!(圖片為內湖好市多/維基百科)

不過,你知道為何好市多要使用會員制嗎?他們難道不怕民眾不想加入?今天,就要來揭穿好市多最大的秘密!(圖片為內湖好市多/維基百科)

1983年,第一家好市多Costco問世了,而當時世界第一零售企業龍頭——沃爾瑪已經21歲了。根據2019全球零售力量報告指出,雖然沃爾瑪仍坐穩龍頭寶座,但當年的小嬰兒好市多如今已經長大成人,殺出重圍來到了第二名。

沃爾瑪這幾年來穩坐零售業龍頭的關鍵在於,在其他零售業者將毛利率訂在40~50%時,它能把毛利率壓在20~30%,用低價來吸引消費者。不過要比低價,好市多更是厲害,它能把商品的毛利率控制在大約10%上下,是沃爾瑪的一半!這也是它能在這幾年快速崛起的原因。不過,你知道為何好市多要使用會員制嗎?他們難道不怕民眾不想加入?今天,就要來揭穿好市多最大的秘密!

會員制為好市多帶來的3大好處

好市多明明可以做到低價,那為什麼要使用會員制度,不讓所有潛在客戶都能隨意進入消費呢?事實上,會員制能為好市多帶來三個優點,而第一個優點,是在自由競爭市場中最重要的——讓顧客「忠誠」。想想,要是你辦了會員、繳了年費,這家超級市場又比其他家便宜,你是否會一整年都來這裡購物,即使你家隔壁的超市有多方便都忍住不買,找一天去好市多一次買個夠?錢都先花下去了,當然要用這些便宜的商品來回本,才不會白繳啊!這就是好市多的策略之一——挑起你「值回票價」的慾望。

好市多維持低價的關鍵之一,就是他們同品項的品牌種類不多,大多都挑前三名來賣。(圖片為內湖好市多/胡睿顏攝)
好市多維持低價的關鍵之一,就是他們同品項的品牌種類不多,大多都挑前三名來賣。(圖片為內湖好市多/胡睿顏攝)

第二個優點就是,會員制讓好市多發生偷竊的比例極低。小偷通常不會為了偷一項商品而辦會員、繳年費。好市多也在財政年報指出,他們商場的竊盜率比起其他低價商場來得還要低,並把低竊盜率歸功於會員制。

第三項優點就是,會員制讓好市多有穩定的收入。會員早在年初就繳了年費,這是一筆固定且已經入袋的收入。比起靠賣商品賺得的利潤,會員費的收取不會受大環境、季節或節慶影響。另外,辦會員、收會費和製作會員卡也不會花掉多少成本,所以收會費基本上是穩賺不虧的。而這些會費通常是穩定成長的,除了新加入的客戶,會員往往也都會續約,而續約的關鍵,就是好市多的「低價」。

所以,好市多先用會員制度鎖住顧客,再用低價讓你買多、覺得划算又續約,形成留住顧客的正向循環,還能穩定營收、降低賣場失竊率,簡直是個一舉數得的聰明作法!

好市多也在財政年報指出,他們商場的竊盜率比起其他低價商場來得還要低,並把低竊盜率歸功於會員制。(圖片為內湖好市多/胡睿顏攝)
好市多也在財政年報指出,他們商場的竊盜率比起其他低價商場來得還要低,並把低竊盜率歸功於會員制。(圖片為內湖好市多/胡睿顏攝)

好市多如何維持「低價」又能營利?

好市多維持低價的關鍵之一,就是他們同品項的品牌種類不多,大多都挑前三名來賣。也因此,比起其他超市,好市多對於這些商品的需求量更多,所以他們能以更低的成本買到這些商品。用低價將產品很快地銷售出去,使得他們商品的周轉天數比其他超市都還要短。很多廠商就是看中好市多商品的銷售速度、會員的購買力,因此願意壓低價錢、薄利多銷,讓自己的商品出現在好市多的架上,即使賣得比較便宜,還是有賺頭呢。

用低價將產品很快地銷售出去,使得好市多商品周轉的天數比其他超市都還要短。(圖片為內湖好市多/胡睿顏攝)
用低價將產品很快地銷售出去,使得好市多商品周轉的天數比其他超市都還要短。(圖片為內湖好市多/胡睿顏攝)

除了主打冠軍商品外,好市多還會盡可能壓低其他成本,來維持商品的低價,像是公關支出、行銷或傳統廣告費等等的營運管理費,基本上都控制在總成本的10%。另外,根據好市多2018的年度財務報表,全球762家好市多門市中,自有店鋪、土地的門市就高達605家。而其他157家,和大部分超市一樣,都是租土地或是店面的。想想看,多少大賣場消費者口袋裡的錢,最後都流到地主的錢包裡。而好市多早期都是直接購買土地,在上面蓋店面的,這也為日後節省許多成本,還減少被漲租的風險。

然而要探究好市多能維持低價的主因,最主要還是要歸功於他們實行的會員制。事實上,好市多的收入來源,主要都是來自於會員每年繳的會費。靠著會員繳會費營運,並將商品價錢壓低,這種和消費者互利共生的模式,就是讓好市多能成為零售業第二大龍頭的關鍵原因。

台灣本土量販店有可能模仿好市多會員制嗎?

台灣是否有量販店能仿造好市多的會員制,在零售業占上一席之地呢?答案恐怕是:很有難度。想模仿會員制的人,要先想想一些問題。首先,台灣是否有強大的供應鏈在背後支撐?除了要找到願意低價供給的廠商外,還得要找到冠軍商品,質感要好、供給給超市的量要多,而且還要是消費者最喜歡,一上架就常常被搶購一空的。國內是否有如此大的通路,是個很大的問題。第二,自己能不能壓低成本?上面有提到,好市多的店面和土地都是自有的,光是這一塊就比起用租的,省下不少。其他像是人力成本、研發成本、行銷成本、管理成本等等,這些也要一個一個能省則省,台灣本土量販店要做到好市多這樣,需要克服的困難相當多。

好市多能維持低價的主因,就是他們實行的會員制。(圖片為新竹市好市多/維基百科)
好市多能維持低價的主因,就是他們實行的會員制。(圖片為新竹市好市多/維基百科)

最後,就是要建立一個良好的品牌形象。好市多賺錢靠得是會員制,那麼,要讓人願意加入成為會員,本身品牌就要夠響亮。維持低價不能只是把商品價格降低而不顧品質,台灣人很重視CP值,而好市多給的正好就是這個:用較低的價格,買到品質好的東西,讓人有賺到的感覺。總而言之,要模仿好市多用會員制的方式來賺錢的話,千萬不能只做半套,單單模仿會員制是沒有用的,背後要考量的因素還有很多。且好市多很多商品搬到台灣,就變成了舶來品,深受台灣人喜愛,這也是好市多在台灣的一大優勢。

截至2019年三月,目前全球有770家好市多,台灣就有13家,數量僅少於美、加、墨、英、日、韓,可見台灣民眾對於好市多會員制的消費方式接受度很高。下次去好市多囤貨的時候,你就知道,裡面商品之所以能這麼便宜,你手上的那張會員卡可是關鍵呢!

責任編輯/林安儒

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