楊建銘專欄:對於中國市場的美麗誤會

2016-01-29 06:40

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儘管被小米大量抄襲了產品設計和行銷主軸,蘋果仍然在中國取得驚人的高速成長。

儘管被小米大量抄襲了產品設計和行銷主軸,蘋果仍然在中國取得驚人的高速成長。

有幾個Hardware Club裡的歐洲新創,最近不約而同地問我要如何把他們的產品打入中國市場。這些新創的產品都成功結合設計、使用者經驗和情感連結,符合我常宣揚的「感受性價值」,它們也都用不同方式驗證了產品的市場匹配度,但他們都對進入中國市場有很多疑問,其中最常出現的是:「中國市場有那麼多便宜的山寨產品,我們如果要進中國市場是不是必然得降價?」

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一開始我有點驚訝這些相當具有原創性、也已經成功說服一些消費者以他們所制定的價格購買他們的產品的創業家,竟然會陷入這種看似台灣或中國公司才會出現的價格迷思。但後來我就想通了:就像習慣靠成本競爭的台灣和中國公司無法理解何謂真正的市場行銷,西方新創也往往犯下誤以為中國只有「性價比」這種市場。

沒有比這更美麗的誤會了。

美麗的地方在於只要移除這樣的迷思,成功在歐美取得市場成長的硬體新創將有潛力在中國市場成長,而且無須降價競爭,避開「沒有最便宜只有更便宜」的紅海廝殺。

首先,在多年經濟成長後,現在的中國市場就像歐美日市場一樣,發展出多重的品味層次。舉個最簡單的例子:十年前我們來到中國時,滿街都是俗稱A貨B貨的仿冒精品包,但現在中國仿冒雖然依舊猖獗,正版精品銷售卻更高速成長,成為過去幾年歐洲精品品牌最重要的市場。

事實上,中國人均所得仍遠不及先進國家,但在消費市場上卻早已分化出各種消費模式和族群,在這樣的演化中,有些產品類型因為行銷策略錯誤或者文化差異,被歸類為純功能性的產品,落入性價比的戰場,但也有少數產品類型成為感受性價值濃厚的部門,讓更多中國消費者得到情緒上的滿足。

消費電子市場也不例外。

雖然電子產品多半帶有強烈的功能性,但世界各國的消費電子市場其實多半是十足的「感受性價值」市場,否則買家幹嘛在乎資訊展裡的品牌有沒有辣妹登場助陣?只是消費電子產品先天具有較多可量化的規格,如果整體品牌市場規劃不正確,很容易若入價格效能比的紅海競爭中。

中國的消費者電子市場,儘管有著各種白牌產品的氾濫,以及小米這樣不計毛利取得高速成長的品牌,但它從來就不是一個只有這種面向的市場,下面舉三個事實來討論。

【事實一】儘管被小米大量抄襲了產品設計和行銷主軸,蘋果仍然在中國取得了驚人的高速成長,其在中國的營收從2014年第三季的63億美元,幾乎翻倍成長到2015年第三季的125億美元,這可是在同級小米產品售價不到蘋果的一半的狀況下所達成的成就。

【事實二】儘管被三星和小米抄襲,儘管市場上充斥白牌山寨產品,GoPro在其2015年第3季的財報中明確表示:「以今年前九個月的銷售狀況來看,中國是GoPro有史以來成長最快的市場。

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