楊建銘專欄：對於中國市場的美麗誤會

有幾個Hardware Club裡的歐洲新創，最近不約而同地問我要如何把他們的產品打入中國市場。這些新創的產品都成功結合設計、使用者經驗和情感連結，符合我常宣揚的「感受性價值」，它們也都用不同方式驗證了產品的市場匹配度，但他們都對進入中國市場有很多疑問，其中最常出現的是：「中國市場有那麼多便宜的山寨產品，我們如果要進中國市場是不是必然得降價？」

一開始我有點驚訝這些相當具有原創性、也已經成功說服一些消費者以他們所制定的價格購買他們的產品的創業家，竟然會陷入這種看似台灣或中國公司才會出現的價格迷思。但後來我就想通了：就像習慣靠成本競爭的台灣和中國公司無法理解何謂真正的市場行銷，西方新創也往往犯下誤以為中國只有「性價比」這種市場。

沒有比這更美麗的誤會了。

美麗的地方在於只要移除這樣的迷思，成功在歐美取得市場成長的硬體新創將有潛力在中國市場成長，而且無須降價競爭，避開「沒有最便宜只有更便宜」的紅海廝殺。

首先，在多年經濟成長後，現在的中國市場就像歐美日市場一樣，發展出多重的品味層次。舉個最簡單的例子：十年前我們來到中國時，滿街都是俗稱A貨B貨的仿冒精品包，但現在中國仿冒雖然依舊猖獗，正版精品銷售卻更高速成長，成為過去幾年歐洲精品品牌最重要的市場。

事實上，中國人均所得仍遠不及先進國家，但在消費市場上卻早已分化出各種消費模式和族群，在這樣的演化中，有些產品類型因為行銷策略錯誤或者文化差異，被歸類為純功能性的產品，落入性價比的戰場，但也有少數產品類型成為感受性價值濃厚的部門，讓更多中國消費者得到情緒上的滿足。

消費電子市場也不例外。

雖然電子產品多半帶有強烈的功能性，但世界各國的消費電子市場其實多半是十足的「感受性價值」市場，否則買家幹嘛在乎資訊展裡的品牌有沒有辣妹登場助陣？只是消費電子產品先天具有較多可量化的規格，如果整體品牌市場規劃不正確，很容易若入價格效能比的紅海競爭中。

中國的消費者電子市場，儘管有著各種白牌產品的氾濫，以及小米這樣不計毛利取得高速成長的品牌，但它從來就不是一個只有這種面向的市場，下面舉三個事實來討論。

【事實一】儘管被小米大量抄襲了產品設計和行銷主軸，蘋果仍然在中國取得了驚人的高速成長，其在中國的營收從2014年第三季的63億美元，幾乎翻倍成長到2015年第三季的125億美元，這可是在同級小米產品售價不到蘋果的一半的狀況下所達成的成就。

【事實二】儘管被三星和小米抄襲，儘管市場上充斥白牌山寨產品，GoPro在其2015年第3季的財報中明確表示：「以今年前九個月的銷售狀況來看，中國是GoPro有史以來成長最快的市場。」 （相關報導： 受惠「晶片門」 台積電技壓三星 獨吞蘋果A10訂單 ｜ 更多文章 ）

【事實三】儘管很晚才加入運動手環的戰局，在中國還面對小米手環和大量白牌手環的競爭，Misfit仍然在中國取得了很好的銷售成績，截至2015年8月這篇報導為止的18個月，Misfit在中國的出貨量累積達到66萬支，總共佔其全球出貨量的三分之一，甚至比最強勁的美國對手Fitbit還高。

怎麼會這樣？中國市場不是應該對價格非常敏感、錙銖必較嗎？外國品牌不是應該被「沒有最便宜只有更便宜」的本土白牌殺的丟槍棄械、潰不成軍嗎？就算我們用「蘋果不算啦」這種很爛的理由排除蘋果，GoPro是一個2014年才IPO的新創品牌，Misfit成立甚至不到四年，他們在中國取得得成功又要如何解釋？

事實上，沒有任何消費者在購買商品時是完全理性的，經濟越成長、越進步，消費者會越來越憑感覺做出購買決定，中國的消費電子市場當然也不例外。

以iPhone來說，儘管價格高於同級他牌產品，但在中國iPhone是身份地位的象徵，在小米這幾年成功地教育中產階級「你們值得使用高級智慧手機」後，這群本來就願意花上一兩個月薪水購買小米手機的使用者，輪到要換機時，首選可能就變成了他們「感受中」真正的「高級智慧手機」iPhone了，儘管這要花上他們三到四個月的薪水，其換來的滿足感卻遠遠不是小米或者華為手機所能提供的。

要注意到的是，扣除全球通賣的「土豪金」顏色以及Safari預設使用百度搜尋引擎，中國的iPhone並沒有做特別的「本土化」，小米手機在開發和預載本土應用上遠遠領先iPhone一大截，使用起來也遠遠更加貼近中國使用者的「使用情境」。但這一切都不影響盒子上印著「Designed in California」的蘋果產品在中國高速成長。

同樣地，嚮往「美式生活」的中國消費者也許會嘗試入手小米運動相機，但連GoPro自己在歐美的消費者都很少是真的沒事就去跳傘、滑雪和衝浪的人，更多是挺著啤酒肚、開著Camry而且養了兩隻黃金獵犬之類的上班族。換句話說，GoPro最強悍的地方，在於大多數購買GoPro的行為其實為的只是GoPro所代表的刺激和浪漫情懷，並不是真有拍攝極限運動的需要，在這種前提下，要嘛消費者就不會花這個沒用的錢，要花的話當然是買GoPro，買個小米幹嘛？

如果讀者覺得蘋果和GoPro都還可以歸類為國際知名品牌「所以不算！」，那Misfit的成功要如何解釋？很多讀者可能自己都沒聽過Misfit呢！

運動手環這種聽起來很功能性的產品，很難想像有任何理性原因讓中國消費者避開79人民幣（12美元）的小米手環不買，而去購買在中國定價為499人民幣的Misfit Shine。要注意到的是，Misfit Shine在中國的499人民幣定價折合約75美元，甚至比它在美國的69美元官方售價還高——這位親愛的Hardware Club早期成員一點也沒興趣在中國降價競爭。

所以中國消費者購買Misfit Shine的原因，可能是因為它的設計、行銷乃至於品牌塑造，甚至於單純是這是美國品牌——而忽視掉創辦人Sonny Vu是越南移民、而且Misfit也是在越南製造這個事實。

事實上在Misfit正式進軍中國市場之前，他們就發現在淘寶上的buy-and-reseller的量能穩定成長，這也是為何Misfit決定在2014年12月引入他們本來不需要的C輪資金，由熟稔中國市場的紀源資本領頭，京東跟投，並且將Misfit全面正式引入中國市場，從而締造了前述66萬支累計銷售量的佳績。

總結來說，中國市場絕不是「性價比」決定一切的市場，一個外國消費電子新創如果要進入中國，他所必須思考的不是如何跟「沒有最便宜只有更便宜」的當地品牌競爭，而是如何深入貫徹自己的品牌塑造，讓中國消費者願意以看待蘋果、GoPro或Misfit的眼光去看待你，這才是進軍中國市場最正確的方式。

如果能做到這一點，那美麗的誤會就不會是一個問題，反而可能會是加速成長、通往退出的一個契機——就像Misfit在正式進軍中國市場一年後，以兩億六千萬美元出售給Fossil Group一樣，而如果當初Misfit少了中國，就會少掉1/3的營收，退出故事可能就會大大改寫呢！ （相關報導： 受惠「晶片門」 台積電技壓三星 獨吞蘋果A10訂單 ｜ 更多文章 ）

＊作者台灣大學電機畢業，在台灣、矽谷和巴黎從事IC設計超過十年，包含創業四年。在巴黎工作期間於HEC Paris取得MBA 學位，轉進風險投資領域，現為Hardware Club合夥人