為何資生堂越救越虧、日本花王卻逆勢衝高？日本兩大百年美妝品牌命運分歧點曝光：差在這3關鍵

日本百年化妝品牌資生堂，受到中國市場疲弱、旅遊零售萎縮與收購效益不如預期等多重衝擊，今年面臨公司史上最嚴重虧損。反觀同樣歷史悠久的競爭對手花王，卻在逆風裡交出亮眼成績，今年前三季獲利突破1,100億日圓。兩大巨頭呈現截然不同的走勢，也引發外界關注：花王究竟做對了什麼？

資生堂原預期今年能賺進60億日圓，如今卻可能轉為虧損520億日圓，創下公司史上最大虧損，也是連續第二年陷入赤字。

日媒指出，資生堂同步啟動新一波人事調整，預計再募集200名自願離職員工；去年公司已在日本裁撤1,500人，今年在美國也裁減約300人。

• 中國市場、旅遊零售需求持續低迷
• 2019年收購美國護膚品牌「醉象（Drunk Elephant）」效益不如預期，需認列468億日圓商譽減值
• 高價收購策略與市場復甦速度脫節，整體獲利結構承壓

花王今年前三季繳出1,149億日圓獲利，與資生堂的連續虧損形成鮮明對比。日媒分析，花王成功止跌回升的關鍵來自兩大方向。

花王全面檢視旗下事業體，果斷出售低毛利產品線，並關閉不賺錢工廠，先把體質調整得更輕、更靈活，讓資源能集中投入高成長品類。

花王徹底拋棄傳統日企「不能失敗」的僵化文化，導入敏捷式開發，打造跨部門快速決策機制。

花王髮品事業品牌長野原聰表示：

「新創公司採用的行銷方式，我們必須認真看待並學習。」

• 行銷、法務、會計直接加入研發小組
• 以數據作為共同語言，加快決策速度
• 從「長期研發」改為「小量上市 → 社群觀察 → 即時調整」

成果明確：

• 高價護髮新品上市半年，銷量為原預期的2.7倍
• 防曬新品銷量比預期高出2倍

花王將進一步強化高端精品品牌布局，計畫在2027年將自家高端產品市占率，從目前約1% 提升至45%。市場普遍認為，花王此舉將與資生堂、SK-II等品牌正面交鋒。 （相關報導： 日本沒中國觀光客會怎樣？資生堂、Uniqlo股價全跌倒　謝金河揭一百貨噴11%最慘 ｜ 更多文章 ）

專家指出，社群與 AI 讓美妝市場變化速度遠勝以往。品牌是否具備「快速上市、快速驗證、快速修正」的能力，將決定能否在新一輪競爭中存活。花王已藉由敏捷開發找到新成長曲線，而資生堂若持續依循過去的成功方程式，恐難追上市場速度。兩大百年品牌的差距，正從此刻開始拉開。