最近進到了年底的廣告旺季，在忙得昏天黑地不可開交時，朋友傳了一個影片給我，順便問了一些廣告業的問題，我才注意到這支影片，當下我看完後只覺得，這家製作單位搞砸了。
先回答朋友的問題，據傳這支廣告製作到完成拖了一年，是有可能的嗎？我回答有可能的，因為大客戶的網路廣告影片，可能是先發包給大廣告代理商（簡稱廣代）、大廣代再發包給中廣代、中廣代再發給小廣代，小廣代最後發給製作公司。也就是說，不管是提案、演員試鏡、腳本設定、影片修改，製作公司都要面對小廣代、中廣代、大廣代、廠商大人；就像是你中午開會便當要買什麼，要先問過公司同事、主管、老闆、然後注意幾個人吃素、誰不吃牛肉、老闆跟客戶喜歡吃蝦捲還是雞腿等等，這是一個漫長又繁瑣的過程、永無止境的修修改改，所以製作期拖了一年是有可能的。
第二個問題是，該廣告有沒有可能是為了炒新聞？我回答看起來不像，第一是大型客戶通常已有穩定客源跟知名度，廣告目的大都是維持商譽和提升企業形象，不可能使用暗黑行銷；再來是該廣告在被抨擊後就下架了，所以不太像炒新聞。
以廣告劇本來說，通常我自己在設定「意識形態」時，都會避開男女感情爭議的部分，因為廣告必須要面對到大眾，每個人感情的情況都不同，即便很多人都有感情上的「共同經驗」，拿少數情侶的負面個案去作為題材，對廣告來說是一件危險的事情，特別是廣告的分鐘數都很短，既使是微電影類型的廣告通常也只有幾分鐘，很難去深入地刻畫一個角色的背景和闡述影片的世界觀。
拿本片為例，男主角被設定為工具人，女主角被設定為公主病，在分鐘數的限制下，只能看到一些很表面的事件，比如說女生分手後還要男主角幫忙買票，劇情並沒有交代男主角為什麼成為了工具人，以及女主角為何有如此公主的個性、是否因為成長的背景造就兩人如此的交往模式等。在劇情設定上也有矛盾，既然女主角有公主病，為什麼不使喚現任的男朋友，還跑去找前男友麻煩，更何況在新情人的視線範圍下去找舊情人，這不是感情中的忌諱，理應避免的嗎？
本片的導演跟演員表現都有其水準，不然也不會引起這麼大的迴響，主要的問題在於「守門人（gatekeeper）」，也就是選擇跟把關的人出了問題，這支廣告明顯的是守門人把自我的意識放大，凌駕在大眾的群眾意識之上，當廣代或客戶不參考市場反應而一意孤行時，就會有自爆的風險。比如說之前連勝文的一直玩一直玩廣告，就是競選團隊認知的連勝文形象跟大眾認知的形象差太多，而同樣引發社會的爭議。廣告本身沒問題，換個人就好，如果在眾多年輕人說出「如果我有錢」後，是陳金鋒出來說「如果我有錢，我要帶著台灣偏鄉的小棒球員去看看大聯盟！」，這會是一隻多動人的廣告？
廣告的本質是行銷，也就是要幫客戶帶來效益，引起不必要的兩造爭議本就是該避免的事情，我曾經也犯過錯，下場就是要幫客戶加拍另一支廣告來彌補，該案以賠錢作收。然而，如果是電影或是獨立製片，只要資金是自己的，沒客戶沒壓力，想拍什麼就拍什麼，能引發社會爭議更好，反正電影本就存在所謂的藝術價值和批判性。
以我個人來說，就曾經拍過一個兩性感情的題材：婚姻中，有些女方會將床笫之事作為感情中的談判籌碼，男方因長久的無性生活，最後導致肉體外遇。這部片是我的學生製片，預告片出來後受到了廣大的迴響，目前在Youtube的點閱率超過了2100萬人次，比我任何一部商業製片的點閱率都還來得高，是我始料未及的結果。 （相關報導： 李又宗觀點：你不知道的「道歉」行銷術 ｜ 更多文章 ）
＊作者為導演、影像工作者。現為牡羊座創藝影像有限公司負責人。
