臉書的逆襲，你到底免費奉上了什麼？《四騎士主宰的未來》選摘（2）

在使用規模上，Facebook曾經堪稱人類史上最大的成功。我們享受臉書串連人心的服務的同時，我們可能賣掉了自己的一切。

從採用率（adoption）與使用率（usage）來看，Facebook是人類史上最成功的公司。全球有75億人口，其中12億人每日與Facebook互動。全美最受歡迎的行動APP包括「Facebook」（第1名）、「Facebook Messenger」（第2名）、Facebook併購的「Instagram」（第8名）。

用戶每日花50分鐘使用Facebook提供的社群網站及其他應用程式，每上網6分鐘，便有1分鐘用於看Facebook。每使用行動裝置5分鐘，就有1分鐘在看Facebook。

如果說規模大小很重要（的確重要），那麼Facebook稱得上人類史上最大的成功。

各位每天上35分鐘Facebook，加上Facebook旗下的Instagram與WhatsApp，使用時間躍升至50分鐘。除了家庭、工作、睡眠，人們花在Facebook平台上的時間超過其他活動。

各位要是認為Facebook 4,200億的市值過高，可以想像要是有一天網路被私有化，按時間計費，接著一間擔任世界數位棟樑的「網路公司」上市。那麼這間公司的兩成（首次公開募股〔IPO〕通常會出售的股份）值多少錢？我認為4,200億還是過低。

長壽的關鍵是愛，最棒的廣告收入來源，也是愛

一切始於渴求每日所見。——食人魔漢尼拔

Facebook取得影響力的速度快過史上所有企業，原因是我們渴望得到⋯⋯Facebook上的東西。只要研究一下影響消費者掏錢的因素，就會發現Facebook占據「行銷漏斗」（marketing funnel）最上方的「激發需求」（awareness）階段。

我們在社群網站上看到的東西，尤其是Facebook旗下的Instagram呈現的畫面，讓人很想要得到。看見朋友貼出在墨西哥穿著J.Crew涼鞋，或是在伊斯坦堡蘇活飯店（Soho House Istanbul）喝古典雞尾酒的照片，我們就會也很想擁有／體驗那些事物。Facebook「生火」的程度，效果勝過任何推薦或廣告方式。我們心中一旦燃起欲望，就會上Google或Amazon研究如何取得那些東西。Facebook建議「我們可能想要什麼」（what），Google提供取得的「方法」（how），Amazon則決定了那樣東西「何時」（when）會送到家。 （相關報導： 臉書、推特風光不再　社群媒體成長遇瓶頸 ｜ 更多文章 ）

Facebook是史上絕無僅有的媒體公司，既有規模，又能瞄準個人。Facebook的18.6億使用者中，每一個人都建立自己的頁面，放上時間長達數年的個人內容。廣告主如果想瞄準個人，Facebook握有每一個Facebook帳號的行為數據，而這點正是Facebook比Google具備優勢的地方，也是為什麼Facebook這個社群網站正在搶走搜尋巨擘Google的市占率。Facebook靠著行動應用程式，如今是全球最大的展示型廣告（display advertising）賣家，這是相當了不起的成就。Google從傳統媒體那巧妙偷走廣告營收，也不過是這幾年的事。

諷刺的是，Facebook靠著分析我們每個人的所有資訊，可能比朋友還懂我們。Facebook透過我們點選的內容、留言、動作與交友網站，詳細且高度精確描繪出我們是誰。相較之下，我們發表的文章，那些刻意給朋友看的文字，則多數是在自我推銷。

各位在Facebook上呈現的自我，是你和你的人生修圖過後的結果。鏡頭被塗上一層製造柔焦效果的凡士林。Facebook是讓人炫耀與塗脂抹粉的平台，使用者放上自己最美好的體驗，那些希望自己記住與被人記住的時刻，例如在巴黎度週末，搶到音樂劇《漢密爾頓》（Hamilton）的好位置。很少人會放上自己的離婚證書，或是星期四累得像條狗的難看照片。使用者自行篩選貼文內容。

然而，負責操作攝影機的Facebook不會被愚弄，Facebook看見真相，廣告主也看到真相，這正是Facebook的力量來源。我們（Facebook使用者）看到的那一面則是誘餌，引誘我們把真實自我展現在Facebook面前。

監看與監聽

2017年，全球6分之1的人每天上Facebook。使用者在Facebook上透露自己的身分（性別、所在地、年齡、教育程度、朋友）、自己做什麼、喜歡什麼、今天與近期計畫做什麼。

隱私權擁護者的噩夢，就是行銷人員的天堂。Facebook的開放本質，加上年輕世代相信「分享即存在」，帶來令人無所遁形的資料集與目標族群鎖定工具。

可以確定的是，Facebook有能力透過手機麥克風竊聽你四周的聲音，將聲音傳送至AI監聽軟體，判斷你和誰在一起、正在做什麼，甚至是你周圍的人在說什麼。這樣的鎖定令人毛骨悚然的程度，不超過你上網時像素（pixel）被放進瀏覽器，生成「再行銷廣告」（retargeted ad）。你上網時一直跳出的那雙鞋？你被鎖定了。真正恐怖的其實是Facebook技術的成熟度，以及Facebook能夠蒐集與分享資料的平台數量。點兩下Instagram上Vans鞋的照片，隔天你的Facebook動態上就可能出現一模一樣的鞋子廣告。「毛骨悚然」與行銷追求的「關聯性」（relevance）密不可分。

隱私權的問題我就不多談了，相關討論已經在其他數十個討論園地吵得沸沸揚揚。不過整體而言，美國社會出現「隱私權」與「關聯性」之間的冷戰，目前還沒人真的開槍（例如禁用Facebook），不過雙方（支持隱私權VS.支持關聯性）缺乏互信，衝突很容易升高。我們明知道發生什麼事，但依舊大量提供企業機器自己的生活資訊，包括日常活動、電子郵件、電話通訊，無所不包，接著期待企業會自律，把那些資訊用在對的地方。我們卻未能保護自己的資訊，甚至不當一回事。

目前為止，用戶表示相關平台用途多多，因此願意忍受自己的個資與隱私暴露於巨大風險之中。網路安全機制不足，Yahoo在2014年與2016年的資料外洩事件就是證據，數據駭客今日深入我們的生活，潛進每一個角落。我使用兩步驟認證，也經常更換密碼，據說這樣就已經比99％的人小心，但我目前尚未碰過有人因為擔憂隱私問題，不再使用智慧型手機或Facebook。各位如果隨身攜帶手機，又使用社群網站，等於是認為利大於弊，所以決定忍受自己的隱私權被侵犯。

永不饜足

我們是媒體平台的產物。媒體平台串聯起數十億人，促進同理心，為使用者帶來力量，價值自舊媒體公司流向新媒體公司。這樣的轉變將造成工作機會消失，同時也帶來危機四伏的動盪時期。

Facebook與Google是今日的雙頭壟斷媒體，兩間公司令人不安的地方，在於它們採取「別叫我們媒體，我們是平台」的立場，不願承擔社會責任，允許威權主義者與仇恨散布者肆意利用假新聞。人類的下一個大媒體，可能再度退回穴居時代的山洞牆壁。 （相關報導： 臉書、推特風光不再　社群媒體成長遇瓶頸 ｜ 更多文章 ）

＊作者史考特・蓋洛威（Scott Galloway）是紐約大學史登商學院（NYU’s Stern School of Business）教授，負責MBA二年級學生品牌策略與數位行銷課程。他也是連續創業家，先後成立過L2、「紅包」（Red Envelope）、「先知」（Prophet）等九間公司。Facebook, Google, Amazon, Apple這四家超級企業是人類史上成長最快的公司，至今無人匹敵。《四騎士主宰的未來》解析了四騎士如何操縱我們的本能慾望而壯大，在這贏家全拿、強者愈強的年代，我們該如何自居？本文經授權轉載自《四騎士主宰的未來》第四章。