臉書的逆襲,你到底免費奉上了什麼?《四騎士主宰的未來》選摘(2)

2018-09-06 05:10

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從採用率(adoption)與使用率(usage)來看,Facebook是人類史上最成功的公司。(資料照,取自美聯社)

從採用率(adoption)與使用率(usage)來看,Facebook是人類史上最成功的公司。(資料照,取自美聯社)

在使用規模上,Facebook曾經堪稱人類史上最大的成功。我們享受臉書串連人心的服務的同時,我們可能賣掉了自己的一切。

從採用率(adoption)與使用率(usage)來看,Facebook是人類史上最成功的公司。全球有75億人口,其中12億人每日與Facebook互動。全美最受歡迎的行動APP包括「Facebook」(第1名)、「Facebook Messenger」(第2名)、Facebook併購的「Instagram」(第8名)。

用戶每日花50分鐘使用Facebook提供的社群網站及其他應用程式,每上網6分鐘,便有1分鐘用於看Facebook。每使用行動裝置5分鐘,就有1分鐘在看Facebook。

如果說規模大小很重要(的確重要),那麼Facebook稱得上人類史上最大的成功。

各位每天上35分鐘Facebook,加上Facebook旗下的Instagram與WhatsApp,使用時間躍升至50分鐘。除了家庭、工作、睡眠,人們花在Facebook平台上的時間超過其他活動。

臉書圖1.《四騎士主宰的未來》(天下雜誌提供)
(天下雜誌提供)

各位要是認為Facebook 4,200億的市值過高,可以想像要是有一天網路被私有化,按時間計費,接著一間擔任世界數位棟樑的「網路公司」上市。那麼這間公司的兩成(首次公開募股〔IPO〕通常會出售的股份)值多少錢?我認為4,200億還是過低。

長壽的關鍵是愛,最棒的廣告收入來源,也是愛

一切始於渴求每日所見。——食人魔漢尼拔

Facebook取得影響力的速度快過史上所有企業,原因是我們渴望得到⋯⋯Facebook上的東西。只要研究一下影響消費者掏錢的因素,就會發現Facebook占據「行銷漏斗」(marketing funnel)最上方的「激發需求」(awareness)階段。

臉書圖2.《四騎士主宰的未來》(天下雜誌提供)
Facebook占據「行銷漏斗」(marketing funnel)最上方的「激發需求」(awareness)階段。(天下雜誌提供)

我們在社群網站上看到的東西,尤其是Facebook旗下的Instagram呈現的畫面,讓人很想要得到。看見朋友貼出在墨西哥穿著J.Crew涼鞋,或是在伊斯坦堡蘇活飯店(Soho House Istanbul)喝古典雞尾酒的照片,我們就會也很想擁有/體驗那些事物。Facebook「生火」的程度,效果勝過任何推薦或廣告方式。我們心中一旦燃起欲望,就會上Google或Amazon研究如何取得那些東西。Facebook建議「我們可能想要什麼」(what),Google提供取得的「方法」(how),Amazon則決定了那樣東西「何時」(when)會送到家。

Facebook是史上絕無僅有的媒體公司,既有規模,又能瞄準個人。Facebook的18.6億使用者中,每一個人都建立自己的頁面,放上時間長達數年的個人內容。廣告主如果想瞄準個人,Facebook握有每一個Facebook帳號的行為數據,而這點正是Facebook比Google具備優勢的地方,也是為什麼Facebook這個社群網站正在搶走搜尋巨擘Google的市占率。Facebook靠著行動應用程式,如今是全球最大的展示型廣告(display advertising)賣家,這是相當了不起的成就。Google從傳統媒體那巧妙偷走廣告營收,也不過是這幾年的事。

諷刺的是,Facebook靠著分析我們每個人的所有資訊,可能比朋友還懂我們。Facebook透過我們點選的內容、留言、動作與交友網站,詳細且高度精確描繪出我們是誰。相較之下,我們發表的文章,那些刻意給朋友看的文字,則多數是在自我推銷。

各位在Facebook上呈現的自我,是你和你的人生修圖過後的結果。鏡頭被塗上一層製造柔焦效果的凡士林。Facebook是讓人炫耀與塗脂抹粉的平台,使用者放上自己最美好的體驗,那些希望自己記住與被人記住的時刻,例如在巴黎度週末,搶到音樂劇《漢密爾頓》(Hamilton)的好位置。很少人會放上自己的離婚證書,或是星期四累得像條狗的難看照片。使用者自行篩選貼文內容。

然而,負責操作攝影機的Facebook不會被愚弄,Facebook看見真相,廣告主也看到真相,這正是Facebook的力量來源。我們(Facebook使用者)看到的那一面則是誘餌,引誘我們把真實自我展現在Facebook面前。

全球社群網站龍頭「臉書」11日宣布,該公司針對「動態消息」的演算法做出近年最重大的調整(AP)
廣告主如果想瞄準個人,Facebook握有每一個Facebook帳號的行為數據,而這點正是Facebook比Google具備優勢的地方。(資料照,取自美聯社)

監看與監聽

2017年,全球6分之1的人每天上Facebook。使用者在Facebook上透露自己的身分(性別、所在地、年齡、教育程度、朋友)、自己做什麼、喜歡什麼、今天與近期計畫做什麼。

隱私權擁護者的噩夢,就是行銷人員的天堂。Facebook的開放本質,加上年輕世代相信「分享即存在」,帶來令人無所遁形的資料集與目標族群鎖定工具。

可以確定的是,Facebook有能力透過手機麥克風竊聽你四周的聲音,將聲音傳送至AI監聽軟體,判斷你和誰在一起、正在做什麼,甚至是你周圍的人在說什麼。這樣的鎖定令人毛骨悚然的程度,不超過你上網時像素(pixel)被放進瀏覽器,生成「再行銷廣告」(retargeted ad)。你上網時一直跳出的那雙鞋?你被鎖定了。真正恐怖的其實是Facebook技術的成熟度,以及Facebook能夠蒐集與分享資料的平台數量。點兩下Instagram上Vans鞋的照片,隔天你的Facebook動態上就可能出現一模一樣的鞋子廣告。「毛骨悚然」與行銷追求的「關聯性」(relevance)密不可分。

隱私權的問題我就不多談了,相關討論已經在其他數十個討論園地吵得沸沸揚揚。不過整體而言,美國社會出現「隱私權」與「關聯性」之間的冷戰,目前還沒人真的開槍(例如禁用Facebook),不過雙方(支持隱私權VS.支持關聯性)缺乏互信,衝突很容易升高。我們明知道發生什麼事,但依舊大量提供企業機器自己的生活資訊,包括日常活動、電子郵件、電話通訊,無所不包,接著期待企業會自律,把那些資訊用在對的地方。我們卻未能保護自己的資訊,甚至不當一回事。

目前為止,用戶表示相關平台用途多多,因此願意忍受自己的個資與隱私暴露於巨大風險之中。網路安全機制不足,Yahoo在2014年與2016年的資料外洩事件就是證據,數據駭客今日深入我們的生活,潛進每一個角落。我使用兩步驟認證,也經常更換密碼,據說這樣就已經比99%的人小心,但我目前尚未碰過有人因為擔憂隱私問題,不再使用智慧型手機或Facebook。各位如果隨身攜帶手機,又使用社群網站,等於是認為利大於弊,所以決定忍受自己的隱私權被侵犯。

永不饜足

我們是媒體平台的產物。媒體平台串聯起數十億人,促進同理心,為使用者帶來力量,價值自舊媒體公司流向新媒體公司。這樣的轉變將造成工作機會消失,同時也帶來危機四伏的動盪時期。

Facebook與Google是今日的雙頭壟斷媒體,兩間公司令人不安的地方,在於它們採取「別叫我們媒體,我們是平台」的立場,不願承擔社會責任,允許威權主義者與仇恨散布者肆意利用假新聞。人類的下一個大媒體,可能再度退回穴居時代的山洞牆壁。

《四騎士主宰的未來》立體書封(天下雜誌提供)
《四騎士主宰的未來》立體書封。(天下雜誌提供)

*作者史考特・蓋洛威(Scott Galloway)是紐約大學史登商學院(NYU’s Stern School of Business)教授,負責MBA二年級學生品牌策略與數位行銷課程。他也是連續創業家,先後成立過L2、「紅包」(Red Envelope)、「先知」(Prophet)等九間公司。Facebook, Google, Amazon, Apple這四家超級企業是人類史上成長最快的公司,至今無人匹敵。《四騎士主宰的未來》解析了四騎士如何操縱我們的本能慾望而壯大,在這贏家全拿、強者愈強的年代,我們該如何自居?本文經授權轉載自《四騎士主宰的未來》第四章。

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