當企業面臨愈來愈多同業競爭時，必須放棄如犬一般盲目與激烈互咬爭奪市占率的策略，改像貓一樣另闢蹊徑，才可能突圍。瑞士Swatch Group的成功經驗便是一例。
對許多台灣企業而言，應付來自中國與東南亞的競爭者，就像是一場總是打不完、又打不開出路的纏鬥，令人無比焦慮，尤以曾在所屬產業中享有榮光與占有一席之地者為甚。畢竟這類企業在其產品與服務的核心技術與能力多半豐厚，更難忍受被同業打敗，遂有著再撐一下就能否極泰來的想法，陷入纏鬥自是必然。
只是這種延長賽的結果未必都能如企業所願。哥倫比亞大學商學院教授謝爾曼（Leonard Sherman）在《變成貓，才能贏得混戰》（If You're in a Dogfight, Become a Cat）一書中強調，當企業面臨愈來愈多同業競爭時（含後起之秀與模仿者），必須放棄如犬一般盲目與激烈互咬爭奪領地（市占率）的策略，改像貓一樣另闢蹊徑，才可能突破瓶頸及獲得長期成長契機。一九八○年代瑞士製錶業面臨以日本卡西歐（Casio）為首的大量低價錶款與新型電子錶挑戰時，Swatch Group（前身為瑞士微電子技術及製錶有限公司，簡稱ＳＭＨ集團）得以成功突圍的經驗，便是一例。
一九八三年，時任ＳＭＨ集團執行長的海耶克（Nicolas Hayek），推出用色大膽、充滿想像力與幽默感設計的Swatch，帶動新的時尚意識，更扭轉多數人對手錶僅屬於功能性產品的認知，打造出手錶也可成為飾品與提升個人形象的新消費經驗。再加上採用誇張與引人注目的大型產品看板、獨樹一格的專賣店，且與高級精品品牌為鄰、高貴不貴的售價等做法，將行銷學中的產品、行銷、定價、通路（Product、Promotion、Price、Place）等四Ｐ策略巧妙地冶於一爐，讓消費者產生擁有「第二只手錶」的必要性，也讓自己在市場纏鬥中華麗轉身。
以現在的觀點來看，海耶克接掌瀕危企業的情形與勇於突破傳統的作風，與賈伯斯（Steven Jobs）再造蘋果傳奇有異曲同工之妙。兩人皆善用「雙重轉變」（dual transformation）策略，不僅重新定位企業的核心技術與業務，使其擁有發揮所長的空間，又藉由「有意義的差異化」（meaningful differentiation）與創新，找出新的市場與發展機會。如今，Swatch Group旗下的尊貴品牌錶款，如Omega等，以及兼具時尚與基本錶款的Swatch皆各有擅場，該集團也持續生產高品質零件，既維繫住鐘錶製造的傳統價值，也成功挺過了激烈的市場競爭。
還在纏鬥中難以喘息的台灣企業，不妨先緩一下搶地盤的力道，重新審視局勢變化及自身值得保存的核心優勢，且據此改變既有策略後，或許就能大步向前，擺脫競爭對手，再度在產業中站穩地位。
＊作者為專欄作家。本文原刊新新聞第1624期。授權轉載。
➤購買本期《新新聞》 （相關報導： 楊建銘專欄：創業家如何說服自己的矢吹薰 ｜ 更多文章 ）
