世界首富馬斯克的「醜」賽博皮卡車　想產生影響力，就得做不一樣的事：《鉤引行銷》書摘（1）

每當我要替公司、產品或是一則內容發展鉤引點時，基本上都是以我認為受眾可能會想要或需要的東西作為基礎。我最先思考的會是：「我要如何解決受眾具體的痛點或問題？我的受眾一直在尋求、卻還沒找到的成果是什麼？」舉例來說，我曾經用來吸引大量注意力的一個鉤引點是「30 天內從 0 到百萬追蹤者」，這之所以吸引人，是因為大眾追求的成果是建立起龐大且有效的社群追蹤數，但他們卻不得其門而入。我利用人們想要在社群媒體上行銷自我的渴望，讓他們把注意力放在我身上。但是，要注意，我說的並不是「我會幫助你在社群媒體上快速成長」或是「讓我教你如何在社群媒體上迅速成長」；我只是做了一個大膽的宣言：「30 天內從 0 到百萬追蹤者。」

即便是我用來作為本書副標題的鉤引點：「如何在 3 秒鐘的世界中脫穎而出」[1]，也滿足了一個痛點。品牌和個人都辛苦掙扎著，想要在眾多競爭對手與雜音中脫穎而出；他們想要找到更好的工作、拿下更有名望的客戶、促使營收成長、接到更大筆的生意。若要達到這些目標，其實只需要大眾把注意力放在你身上的時間夠長，讓你有機會去傳達你的產品、服務以及品牌的價值。

你需要顯得很獨特、令人嚮往，且與眾不同。你要把焦點放在如何定位你的價值主張，進而鼓舞你的受眾有所行動，這會讓你走得更快、更遠。我們來深入觀察幾個例子，看看這些發展出厲害鉤引點的人物和公司。

伊隆．馬斯克那臺很醜的賽博皮卡車

特斯拉（Tesla）的賽博皮卡車（Cybertruck）的長相，看起來跟路上其他卡車（或是其他任何車輛）都不一樣。對於賽博皮卡車的上市發表，輿論的反應相當兩極，但有一件事是很確定的──這輛車很快就抓到了人們的注意力。近一百年來，皮卡車[2]的設計都沒變過，而且大部分的車主忠誠度都非常高。特斯拉的執行長兼共同創辦人伊隆．馬斯克（Elon Musk）知道，如果想要在這個業界產生影響力，就得做些不一樣的事情，而這也是為什麼他會想出一個前所未見、甚至未曾有人想像過的設計。

賽博皮卡車的鉤引點很成功，不僅因為它吸引了大眾的注意力，也因為它的瘋狂是有其道理的。新的設計讓皮卡車在人們可負擔的價格下，具備了更強的功能性。行銷暨品牌策略專家麥可．加斯丁（Mike Gastin）稱這輛皮卡車為品牌行銷的「神來之筆」，而且完全忠於特斯拉的願景：「實現未來，就在今天。」時間會告訴我們，賽博皮卡車是否真的會超越福特的 F150，但是在賽博皮卡車發表之後，馬上就有 25 萬臺的預購量，光是這一點就已經相當可觀了。

睡眠醫生

麥可．布勞斯（Michael Breus）博士，人稱「睡眠醫生」，這正是他的鉤引點。這個鉤引點讓他獲得在電視節目上露臉的機會，比方說，他上過《奧茲醫生秀》（The Dr. Oz Show）35 次，也曾多次登上《今日秀》（Today Show）。那麼，布勞斯是如何找到這麼有力的鉤引點呢？他在事業生涯初期，就已經拿到臨床睡眠障礙治療的專業認證，而即便其他不同科別的醫生都有稱呼其職位的專有名詞，像是專攻肺部的胸腔醫學科醫師（pulmonologist），或是專攻耳朵、鼻子及喉部外科的耳鼻喉科醫師（otolaryngologist），卻沒有一個專有名詞可以用來指稱專門處理睡眠相關問題的醫師。

當時布勞斯正在嘗試找尋一個有效的方式來行銷自己，過程中，他讀到一本書：彼得．蒙托亞（Peter Montoya）和提姆．范德海（Tim Vandehey）合著的《你這個品牌》（The Brand Called You）。這本書指出，你的品牌名稱應該要在3到5個字之間，而且必須由你所做的事情所構成。布勞斯便開始詢問周遭的人認為他的職業是什麼，而大家的答案都圍繞著醫藥與睡眠打轉。從這裡出發，他開始查看網址的名稱，發現「睡眠醫生」和「睡眠專業醫生」都已經另有所屬，於是他聯絡了這些網址的擁有者，並且買了下來，結果是，這是他花過最值得的一筆錢。從那時開始，「睡眠醫生」就變成一個對布勞斯的事業來說很有力的鉤引點。

鉤引點會引發強烈的回應

在選擇了「睡眠醫生」之後，布勞斯從客戶那邊獲得正面的認同，但卻受到相同領域人士的強烈反對。他自稱為「睡眠醫生」，讓同行覺得他在暗示自己是這個領域的佼佼者，又或是唯一一個從事這類型工作的人，因此招致很多人的嫉妒。布勞斯在許多專業的社交圈內被排擠，而且從來沒有獲邀參加任何專業領域的會議。大約過了 5到10 年的時間，大家才不再稱他為「江湖郎中」或「叛徒」。

每當布勞斯受邀參加科學會議並擔任主講人的時候，就會遭受一些觀眾的抗議：「你說的話不可信，你只不過是個網路醫生。」但諷刺的是，會議結束後，同樣的一群人會來到他面前，問道：「嘿，你是如何獲得這麼多媒體的關注？」在公開的論壇中，他是個局外人，但是關起門來，大家都希望他能給點建議。這些同行人士雙面般的作為，讓布勞斯獲得更大的力量，持續堅持使用他的鉤引點；他知道，如果他們也想要獲得自己所擁有的，那他做的肯定沒錯。布勞斯一路堅持到底，因為在真實性方面，沒有人能對他使用的科學研究方法挑出任何毛病。「睡眠醫生」是我聽過最好的鉤引點之一，因此我很高興布勞斯有堅持下來。

在創造鉤引點時，大眾一定會出現很強烈的反應，即便其中有些回應是負面的。大家說伊隆．馬斯克新的賽博皮卡車「很醜」，但這部車卻取得大量的預購單。有時候，我也會因為「30 天內從 0 到百萬追蹤」的鉤引點受到強烈反對，人們會在我的 Instagram 貼文下方留言表示：「如果沒有互動的話，百萬追蹤者什麼也不是。」然而，當人們寫下這類型的內容時，我並不會覺得被冒犯；只要對方真的讀過我的書，就會知道我也同意他們的說法。當有人在我的貼文留下負評時，其實是在替我提高能見度；但不要誤會了，我的意思並不是只要有曝光就是好曝光，如果一面倒的都是負面留言，那你很可能真的有問題。我要說的是，在正面回應以外，也會有些負面評論隨之而來──不管你做什麼事，都不可能獲得百分之百的好評──但只要正面回應比負面的多，就表示你沒問題。而如果你沒有獲得任何回應，或者大部分的回應都是負面的，你也只需要重新換檔，找個新方向，繼續往前駛就行了。

鉤引點有助你包裝訊息

以「睡眠醫生」作為鉤引點，讓布勞斯變得很容易令人理解，此外，他溝通的風格也很符合這一點。與受眾對話時，他會避免使用艱澀又嚇人的專有名詞。他有能力與專業人士討論神經化學，但他不認為這對消費者有吸引力。在一個 3 秒鐘的世界裡，受眾想要的是這些複雜的資訊被切成一小塊一小塊，能夠一口吞下去，而且可以立刻付諸行動。布勞斯在這方面的能力，讓他 35 度登上《奧茲醫生秀》，而這件事現在又變成另一個鉤引點。當人們聽到一個睡眠醫生曾多次登上《奧茲醫生秀》，他們的興趣就會被勾起來；他們會想要知道這個人為何能獲得這麼大量的媒體關注，而且也會馬上將他視為一個更可信的資訊來源。

布勞斯的鉤引點並非僅止於此，他持續將想要討論的資訊包裝成不同的鉤引點，像是「精疲力竭的高層」、「最好睡的床墊是哪一個？」、「睡前什麼時候做愛最好？」，這些鉤引點都會吸引大眾的關注。因為這幾個鉤引點全都讓人很有感，而且涵蓋了對於這些常見問題的關心。基本上，這些內容讓布勞斯變成一個行走的鉤引點，這些訊息很簡單、很吸引人，利用了人們的好奇心與對於可靠解決方案的需求，而布勞斯則從中獲益。

你也做得到！用特定且具體的方法包裝你的訊息，讓你變得更容易令人理解。拆解你所掌握到的事實，測試不同的鉤引點，接下來，誰知道呢？或許我很快就會在電視上看到你了。

＊作者為跳脫框架的思想家。他成功協助客戶有系統地與新受眾互動，讓受眾透過關注和購買力來獎勵相關的內容、產品以及服務。他最大的強項就在於善用工具與方法化繁為簡、擴大成長並促進執行，進而釋出價值。他的事業生涯始於湖岸娛樂（Lakeshore Entertainment），負責監督公司互動媒體的全方位策略。他曾經替16部電影操刀，在全球創造高達6.85億美元的票房，同時也是首批網紅宣傳模式的先驅，並利用此方式成功替傑森．史塔森（Jason Statham）主演的電影《快克殺手》進行宣傳。曾出版《百萬粉絲經營法則》。本文選自作者著作《鉤引行銷：在訊息爆炸的時代運用鉤引點，只要3秒鐘就能突圍而出》（時報出版）