華爾街日報》用手機發文讓人更容易「說真話」!研究:注意力收窄有助表達情感

2020-06-24 10:22

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智慧型手機(圖 / pexels@pixabay)

智慧型手機(圖 / pexels@pixabay)

研究人員發現,與用電腦撰寫的推文相比,我們更應相信透過手機表達出來的感受。在手機上,「我們編輯自己想法的次數會變少,這讓智慧型手機上發出的內容更加真誠。」

在餐廳點評中,有人記錄了不愉快的家庭就餐體驗。Facebook貼文中,不乏對日常尷尬遭遇的描述。Twitter上,還有推文講述鮮為人知的恐懼症。

 在智慧型手機上,我們能很快對著素未謀面的陌生人流露私密的情感,分享非常個人化的經歷。

 賓州大學華頓商學院(Wharton School of the University of Pennsylvania)市場營銷助理教授梅魯瑪(Shiri Melumad)以她將智慧型手機視作成人奶嘴的早期研究為基礎,著手研究為什麼與在個人電腦上相比,我們在智慧型手機上表達自我的方式更私密、更個人化,以及行銷人員應如何利用這種行為。

在3月發表於《市場行銷雜誌》(Journal of Marketing)的一項研究中,梅魯瑪做了三個實地研究和兩個對照實驗。其中一個研究中,她調查了12個小時內發布的近30萬條推文,發現用手機發布的推文中,第一人稱代詞的使用率比用電腦發的高出47% ,家庭的提及率則比後者高出52%。 

「消費者傾向於在智慧型手機上表達比較私密的感受或想法,這種傾向可以透過使用『我』或『我們』還有提及親友體現出來。」梅魯瑪說。

 第二項研究僱用了1380名評判人,同時使用了自然語言處理軟體,對TripAdvisor上1萬多條餐廳評論進行隨機抽樣分析。軟體掃描顯示,在智慧型手機上撰寫的評論中包含第一人稱代詞與提及朋友的概率同樣更高。並且對行銷人員來說至關重要的是,手機上的評論被判定為更能展現自我,因此也就更有說服力。

「智慧型手機上生成的內容似乎更能體現人們的真實感受,」梅魯瑪說,「那些評論增加了讀者去那些餐廳的興趣。」

最後一項研究發現,相較於個人電腦,當人們在智慧型手機上看廣告時,針對廣告做出的反應更有可能透露個人資訊。

同時,對照實驗表明,與在電腦上相比,智慧型手機的小螢幕迫使人們將注意力更加集中在自己的寫作上,這種現象被稱為注意力收窄。梅魯瑪表示,注意力收窄會出現在「整個網路環境中:當我們用手機發推文、寫評論、回答調查問題時,甚至當我們被要求懺悔時也是如此。」實驗還進一步證實,智慧型手機的確充當了成年人的安撫奶嘴,在心理上安慰用戶,從而促使他們表露自己更多。

梅魯瑪表示,結果出乎意外,人們在手機上反而更誠實。「通常情況下,我們編輯自己想法的次數會變少,這讓智慧型手機上發出的內容更加真誠。」

梅魯瑪還表示,公司可以利用人們在智慧型手機上更開放、更誠實的特點,針對行動設備做市場行銷和消費者調查,從而獲得優勢。

面向行動設備的廣告就是實現這個目標的一種方式。 梅魯瑪教授鼓勵用戶在智慧型手機上撰寫評論。舉例來說,如果餐廳能確定某些顧客是滿意的,那就應該請他們用智慧型手機寫評論。她還表示,收到大量網路評論的公司可以專注回應那些來自智慧型手機的評論,「你可以假定這些評論更能體現顧客的真實偏好,也更有可能說服其他顧客。」

本文作者海蒂•米切爾(Heidi Mitchell)是一名芝加哥作家。

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