深圳總部直擊》網紅店喜茶 3年就威脅台灣手搖茶 估值破360億,它憑什麼顛覆茶飲業?

2019-07-01 11:08

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28歲聶雲宸從社群角度出發,打造高顏值、高話題度茶飲,使後進品牌成為年輕人追逐目標。(攝影者.郭涵羚)

28歲聶雲宸從社群角度出發,打造高顏值、高話題度茶飲,使後進品牌成為年輕人追逐目標。(攝影者.郭涵羚)

當台灣手搖茶飲插旗世界的新聞不斷,我們來到茶飲界的練兵場:上海。在這裡,我們看見茶飲界的中國巨獸:喜茶。它從2017年暴紅至今,門市依舊爆滿。它,會威脅台灣品牌的競爭優勢?或只是曇花一現的網紅品牌?這兩年,當中國新茶飲品牌不斷冒出、踏出海外,手搖茶王國的爭霸戰,已悄悄起跑……

最近幾年,中國市場話題度最高的茶飲品牌,無疑是喜茶。

成立僅7年、來自廣東的它,創業初期跌跌撞撞,3年前卻開始獲騰訊、美團旗下的龍珠資本等投資,讓喜茶估值超過人民幣80億元(約合新台幣360億元),躍身中國茶飲一哥。

在上海、北京等一級城市,它的所到之處,掀起排隊買手搖飲的風潮,最高紀錄得排隊6小時。同時,「飢餓行銷」、「雇人排隊」、「黃牛哄抬價格」等傳言,一併將它推向話題高峰。

如今,喜茶開出220家直營店,去年營收逾新台幣60億元。對比同樣也走全直營店模式,台灣五十嵐前進中國的品牌「Koi」,店數是230家,而喜茶營收是它的3倍之多。

茶飲界的「中國星巴克」

評價從看不起、看不懂,變追不上!

商周團隊在6月中前進中國,走進上海港匯恒隆廣場的旗艦店,裝潢簡約時尚,有奶茶、冰淇淋、舒芙蕾等飲食,還有襪子、手機殼、帆布袋等商品,年輕男女紛紛自拍、打卡。

相較台灣茶飲品牌在中國,如CoCo、一點點,大多採外帶式,1杯約新台幣45元到70元;喜茶走的是大店型,進駐百貨商場,1杯茶飲要價約新台幣110元,與當地的星巴克相當。

事實上,《經濟學人》就形容它為茶飲界的「中國星巴克」,顛覆了傳統茶館給人的古板印象,帶領流行風潮,成為不少年輕人認同的文化符號。

喜茶的暴紅,讓外界褒貶不一,最常聽到的評論是:這僅僅是一家網紅店。但,去年一批台灣餐飲業者到喜茶考察,其中一位茶飲界大老在喝過之後,坦言其茶飲品質並不差。

來自台灣的巡茶創辦人譚智文更說:「業界對喜茶的評價是3部曲,剛開始看不起、之後看不懂、現在是追不上!」

該怎麼理解喜茶模式?我們來到它的大本營——深圳總部找答案。

「我們大家從小都是喝仙踪林、大卡司、貢茶!」喜茶發言人霍瑋,是廣東在地人,一開口就說出不少台灣品牌。

將自己定位「社交貨幣」

從社群找靈感,高顏值飲品贏聲量

1990年代末期,台灣一批批茶飲業者登陸,廣東是重要戰場,吸引當地業者跟進,掀起珍珠奶茶熱。然而,喝著台灣手搖茶長大的中國一代,正站在台灣的肩膀上,用不同邏輯,顛覆茶飲業。

今年28歲的喜茶創辦人聶雲宸,從小崇拜蘋果創辦人賈伯斯,曾開手機店,但為了自創品牌,大學畢業後,改開茶飲店。起初,生意沒起色,即便有客人上門,隔天就看見客人到別家消費。

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