都走日系極簡風，UNIQLO 越做越強，為何 MUJI 差點破產？「關鍵人物」救回全球客群

無印良品（MUJI）以極簡、無Logo的文青風格擄獲全球消費者的心，但卻在2000年差點因為一個錯誤決策走向破產。MUJI 最初成功的關鍵，是抓住一群追求低調、不愛炫富的中產階級與文青客層。然而，隨著這群消費者經濟能力提升，他們開始追求更高端、更隱性的品牌，逐漸流失對 MUJI 的忠誠度。

MUJI 的成功，為何反變危機？

成也文青 敗也文青

因為文青風格紅極一時，卻也因此埋下敗因。因為MUJI 未能及時培養新一代消費者，也未跟隨原有客群升級品牌定位，導致品牌進入空窗期，銷售大幅下滑。這個致命失誤，讓 MUJI 在2000年陷入經營危機，差點走上破產一途。

中產升級、品牌停滯，舊客變心、新客不來

消費族群會隨著年齡與收入，改變其品味與選擇，但 MUJI 卻未提早應對，導致品牌價值與受眾脫節。

LA NEW 也曾摔跤：品牌未進化的教訓

抓住工程師族群後，卻沒接住下一代

台灣鞋業品牌 LA NEW 也曾因為過度依賴科技業工程師客群，當這群人經濟升級後，品牌未能跟上消費需求轉變，也沒吸引新客層進入。最終市場份額被競爭對手瓜分，銷售節節敗退。

MUJI 的翻身關鍵：松井忠三 4 大逆轉招

松井忠三（Tadamitsu Matsui）是無印良品（MUJI）母公司良品計畫的前社長與董事長，也是讓 MUJI 從瀕臨破產重返國際舞台的關鍵推手。當 MUJI 營運陷入危機、品牌迷失方向時，他上任後推動了一連串「極簡卻精準」的改革，奠定 MUJI 穩健成長的基礎。

1. 明確定位，重新找回品牌靈魂

MUJI 重新檢視品牌核心價值，回歸「極簡、環保、無印」的設計哲學，橫跨食、衣、住三大領域，並與 UNIQLO、IKEA 等做出市場區隔。

2. 走出日本，海外穩健展店

MUJI 採取「不快速展店」策略，每家海外店鋪需達到穩定獲利才能擴張，並根據當地市場需求調整產品線，目前已進駐 28 國、逾 400 家分店。

3. 維持高毛利，對抗成本風險

MUJI 採 SPA 模式自有品牌經營，從設計到生產與銷售全掌控，毛利率長期維持在 45% 以上，具備高度財務彈性。

4. 嚴控租金比例，避免高租金陷阱

MUJI 選址堅持租金佔營業額不超過 15%，即使進駐鬧區，也會調整樓層與空間規劃降低租金壓力，確保經營穩定性。 （相關報導： 絕對不買黃金！曾慘賠數10億，巴菲特親揭「6種投資黑名單」：連碰都不要碰！ ｜ 更多文章 ）

品牌經營不能靠一代人

品牌不能只是服務熟悉的那一群人，很多品牌誤以為抓住一群死忠客戶就能穩賺不賠，但市場節奏與消費習慣正在劇烈改變。MUJI 能從谷底翻身，是因為願意面對錯誤、改變策略，並找回品牌的靈魂。品牌經營的本質，不是堆疊過去的光環，而是持續為未來創造價值。