在全球經濟版圖中，觀光產業已從邊緣角色晉升為多數國家不能忽視的經濟成長支柱。以2024年為例，美國觀光產業占國內生產毛額GDP比重達9%，比2015年的2.6%大幅提升，重要性直逼金融服務業。新加坡表現亦為顯著，從2015年約4%一路攀升至9.8%，躍升為亞洲觀光成長最快的經濟體。
近年來，觀光產業經歷了結構性變化與持續創新，逐漸從傳統的觀光模式轉型為更加智慧化、永續化與個人化的產業形態。這些變化受多重因素影響，包括數位科技進步、疫情衝擊、環境意識高漲與國際地緣政治變遷。在2015至2019年間，全球觀光產業快速成長，數位化服務徹底改變旅遊前的準備行為，許多跨國第三方服務平台讓旅客可自行安排行程與住宿。行動裝置與智慧推薦系統推動自由行逐漸成為國際觀光客的最愛。AI語音客服、線上即時導覽與動態報價機制，全面提升了旅遊效率與體驗。
新冠疫情自2020年起重創觀光產業，許多國家封鎖邊境、航班停飛，觀光業幾乎停擺。但此期間迫使業者加速數位轉型，導入無人服務、線上導覽與零接觸設施。疫情也喚起民眾對永續旅遊的重視，愈來愈多國家推動碳中和旅遊、綠色旅宿與觀光稅制度。分流觀光與「去主流景點化」也成為管理人潮與環境壓力的重要策略。
在旅遊內容上，過去十年見證了從打卡式觀光走向深度體驗的轉變。越來越多旅客偏好參與當地文化、飲食與日常生活，透過烹飪課、農村體驗或在地節慶感受目的地的真實面貌。社區參與型觀光逐漸取代大規模旅行團，成為提升地方經濟與文化永續的新模式。
展望2025至2030年，觀光產業將進一步融入人工智慧與沉浸式科技。生成式AI可根據旅客行為與偏好，自動設計個人專屬行程，並提供語音導覽、即時翻譯與互動式推薦。擴增實境與虛擬實境技術將使古蹟導覽、博物館參訪與歷史場景重現更加生動，也讓遠距旅遊與「先看後遊」變得可能。
在可持續發展方面，歐洲與亞洲部分國家推行更嚴格的碳稅與觀光管理機制。永續認證標章、ESG評比與碳足跡揭露將成為選擇旅遊供應商與目的地的重要參考依據。這些科技與永續浪潮正悄悄改變旅客對生活與工作的想像。
微型旅遊與「旅遊即生活」將成為主流，越來越多數位遊牧族、遠距工作者選擇在海外短期定居。這類旅客對住宿、醫療、通訊與社交需求更高，將推動當地旅遊生態系從「接待觀光」轉型為「服務居民」。
智慧城市與觀光治理也同步升級，導入大數據管理、預約入場與動態價格機制來疏導人潮與維護旅遊品質。威尼斯實施的觀光稅與進城預約制、日本富士山的登山總量管理、冰島與瑞士的「自然承載管理」機制，將為全球觀光治理提供實用經驗。
在區域競爭愈加激烈背景下，台灣必須重新思考自身在國際觀光市場的定位與價值訴求。相較於日本的文化深度、韓國的潮流娛樂、新加坡的城市現代感，台灣或可訴求「安全便利的自由行環境」、「濃厚的人情溫度」以及「小而多元的生活體驗」。
觀光地點不僅靠設施與科技，更需賦予靈魂與情感連結，「故事」正是串聯旅客與土地的重要橋樑。台灣在景點故事化、體驗敘事設計方面仍有極大成長空間。相較於日本每個溫泉鄉、古街都能娓娓道出歷史軼事，或是紐西蘭、冰島善用神話與自然奇觀交織成旅遊敘事，台灣許多景點的故事行銷仍顯得零碎與薄弱。未來若能打造具有情感共鳴的「可被講述、被體驗、被記憶」的故事線，將是提升旅客深度體驗與忠誠度的關鍵。
未來的觀光不只是移動，更是生活的延伸。觀光產業的未來將是一場融合科技、文化、生活與環境的深度轉型，誰能及早佈局、靈活調整，誰就能在這場全球旅遊新浪潮中掌握主導地位。
＊作者為財經評論者 （相關報導： 高洺塗觀點：觀光轉型的十字路口：面對政策、地方與產業的挑戰 ｜ 更多文章 ）
