以陶瓷聞名的鶯歌，隨著工廠外移，中國大陸、越南市場低價競爭，鶯歌的窯場剩不到10家。由第四代接手的新旺集瓷，以一款熱銷的變色杯突圍，昔日窯場變身為結合展售、體驗的複合式空間，為鶯歌陶瓷打造了有別以往的全新風貌。
走進門市，空間裡瀰漫著一股濃郁的烘焙香氣，色彩繽紛的杯盤、以台灣景點為意象的馬克杯、茶具、陶瓷雕塑，彷彿藝術品般分區陳列。再往裡走，中島料理台正在製作餅乾，陶藝教室裡民眾則在體驗捏陶的樂趣。這裡不是誠品書店又新開的文創空間，而是新旺集瓷位於鶯歌老街的旗艦店。
「這是阿公那時候留下來的泥漿槽。」新旺集瓷營運長許世鋼指著地板上的玻璃說。新旺集瓷的「新旺」，正是許世鋼祖父的名字。這個由舊廠房改建的門市空間，地板上有三塊玻璃，底下分別是深度達3.8公尺的泥漿攪拌槽、儲水槽和沉澱槽，讓人不禁遙想鶯歌陶瓷業的昔日風華。
鶯歌因為南邊尖山堆所產的黑土和附近的永昌赤土，造就了當地陶瓷產業的興盛。1950年代的全盛時期，鶯歌陶瓷廠多達500家以上，有6、7成居民都靠陶瓷吃飯。新旺集瓷從曾祖父那代開始從事窯業，第二代搭上了經濟起飛的順風車，從飯碗轉型金鋼磚、瓷磚等建材生產，在1990年代到達頂峰，到了第三代更是獲獎不斷。
為尋根而自創品牌
然而就和其他傳統產業一樣，全球化的競爭是鶯歌陶瓷必須面對的宿命，後來因為原料都從中國進口、燃料成本提高，加上中國、越南工廠的低價競爭，許世鋼的父親也先後到中國、菲律賓設廠。可是到外地設廠的優勢並沒有維持太久，新旺的生產線開始延伸到家用產品，生產與瓷磚形狀相近的大小烤盤。接觸外銷市場後，許世鋼發現新旺過去生產規格單一化的產品，競爭力不比專做家用產品的廠商，成本優勢也不如周遭的中國廠，於是建議父親結束中國的生產線。
真正觸動許世鋼自創品牌的，還是尋根的念頭。2003、2004年許世鋼回到台灣，發展觀光將近10年的鶯歌老街，因為中國貨充斥遇到瓶頸，「很多朋友說鶯歌老街都是中國貨，我才發現原來自己對鶯歌陶瓷的背景文化、發展歷程並不了解，包括自己家從事陶瓷業原來已經這麼久，可是從來沒有人去說關於鶯歌陶瓷的故事。」許世鋼說服父親將陶瓷廠改建成陶藝教室、博物館，以寓教於樂的方式傳承在地文化，拉近民眾與陶瓷的距離，也嘗試開發一些特色商品，一邊摸索一邊前進。
許世鋼以「集瓷」自創品牌，希望匯集陶瓷愛好者、設計師，透過設計與創新，融合在地的台灣元素，為鶯歌陶瓷帶來新氣象。目前在鶯歌門市裡，除了集瓷品牌的商品，也販售其他品牌、陶藝家的作品，挑選的都是台灣品牌、台灣製造的陶製品，現在比重約為3:7，許世鋼希望未來能提升到自創品牌與其他品牌的比例各半。近來新旺也嘗試和新竄起的陶藝家開發聯名商品，透過舉辦展覽了解市場反應，再從中挑選較受消費者歡迎的作品進行生產。 （相關報導： 徐重仁×翟本喬：動身創業前，先釐清這３件事！ ｜ 更多文章 ）
另一方面，許世鋼也投入企業禮品的市場，初期設計了幾款馬克杯，藉由網站招攬客戶。當時正值故宮推動「Old is New」行銷計畫，新旺集瓷所設計的貴妃胖胖杯讓人印象深刻。此外，經濟部針對鶯歌陶瓷推動的輔導計畫，包括設計、訂單媒合、參與國際設計競賽，對新旺集瓷也有不少幫助。2009年獲得金點設計獎，品牌知名度便逐漸打開，也為新旺帶來不少收益。
