星巴克要顛覆你想像，它不再只是咖啡中的麥當勞。由於面臨競爭，大眾品牌龍頭星巴克進軍精品咖啡市場，全新打造的旗艦店不再只是賣咖啡，現場把咖啡豆像表演藝術般送進鍍銅的烘焙機器，讓在你等待咖啡的同時，彷彿在夢工場暢遊一回。
星巴克變夢工場 喝咖啡看烘焙表演
一向以咖啡聞名的西雅圖又開新的咖啡店了，這次是星巴克，但卻不是一般印象中的分店，而是全新概念的旗艦店，它是星巴克創立的精品品牌-烘焙品嚐室，為了區隔原先大眾品牌的市場，星巴克摒棄了原本綠色美人魚的商標，改採一個星形標誌，加上一個紅色字母Ｒ，光是這旗艦店的成本就超過2000萬美元，號稱集零售、生產加工、劇場於一身的一間旗艦店。
透明的管子蜿蜒在地板和天花板，來自非洲、拉丁美洲和亞洲高地上的稀有咖啡豆，在管子裡就像下雨嘩嘩作響，送進鍍銅烘焙機器之後，接著再送到超過400坪的巨型吧台上，整個烘焙過程就像是一場咖啡秀，星巴克說，要讓消費者沉浸在互動的環境裡，近距離了解限量手工生產的咖啡。
結合劇場概念 一杯咖啡要賣7美元
其實在西雅圖，人手一杯咖啡，到處可見 Espresso 的招牌，星巴克並不是咖啡館的第一選擇，但是，如今星巴克除了美國 1 萬 3 千家分店，全球約有 2 萬 1 千家分店遍佈 62 個國家，目標 4 萬間店的長期計畫並沒有改變，也因此，在美國咖啡消費增長緩慢情形下，加上膠囊咖啡機像是 Keurig 和 Nespresso 挾帶超高人氣，增加市場的競爭壓力，促使星巴克改變戰略，決定往精品市場發展。
星巴克的概念設計總監利茲穆勒，形容烘焙品嚐室是一個神奇的地方，它讓咖啡擁有了生命。有別於原先一杯咖啡 3 美元，星巴克透露，結合劇場表演概念的新品牌，一杯要賣到 4 美元，甚至最頂級的咖啡，大杯要價 7 美元，除了提高產品獨特性，價格也瞬間拉高，以區隔既有的大眾市場。
星巴克加入精品咖啡戰 要搶優質生豆
星巴克打算吸引頂級咖啡客群，瞄準稀有品種咖啡逐漸變得龐大的市場，因為稀有咖啡豆種植規模小，不到一磅，售價就可能高達45美元，但是貴還不一定買得到，稀有咖啡豆來自單一的農場或小型合作社，已經有精品咖啡連鎖店的採購，像是舊金山的藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）、波特蘭小眾咖啡第一把交椅的樹墩城咖啡（Stumptown Coffee）、迪拉諾斯咖啡烘焙公司（Dillanos Coffee Roasters），因此稀有咖啡豆產量有限，通常一年中特定時間才會供應。例如，薩爾瓦多Manzano莊園中負責供應迪拉諾斯的區域，2013 年一塊地也只有產出 60 袋咖啡，今年美國區咖啡大師賽（US Barista Championship），櫻桃街咖啡館的負責人甘巴里（Laila Ghambari），就是用 Manzano 莊園出產的咖啡奪冠，而迪拉諾斯又是櫻桃街咖啡館的烘焙商，十年前就向 Manzano 莊園採購咖啡生豆了，長期以來，和咖啡種植戶維持公平交易的專業生產線。
何謂精品咖啡？
所謂的精品咖啡，按照美國精品咖啡協會的定義，精品咖啡可以稱作是美食家咖啡或高價優質咖啡，它是產自理想咖啡生長氣候區域的優秀咖啡豆，因為生長自特獨的土壤，形成精品咖啡特殊的香氣口感，市場擔心，如果一家像星巴克這麼大規模的企業，開始收購稀有咖啡豆，優質豆的公平交易可能不復存在。
儘管精品咖啡的消費族群，往往都厭倦了以星巴克為代表的大眾品牌，櫻桃街咖啡館負責人甘巴里就把星巴克稱作咖啡中的麥當勞。但是，咖啡不單單只要生豆優質，還牽涉到後處理、保存、烘焙、研磨和沖煮以及調製階段，在消費者追求咖啡職人藝術的同時，全球咖啡連鎖龍頭星巴克，能不能繼續吸引到另一批頂級忠實粉絲青睞，還有待觀察。
撰文／邱薇妮 （相關報導： 商標難界定 國際仿冒官司多 ｜ 更多文章 ）
（參考資料: 紐約時報、精品咖啡誌、維基百科）
