為何馬卡龍界的LV在台開幕三年就黯然撤點？她一語道破法國百年老店無法深耕台灣之因…

一顆小巧精緻的馬卡龍，你會願意花多少錢買下它呢？不只追求看得見的名牌，飲食精緻化也正走向流行趨勢。台灣的甜點市場龐大，每年的甜點商機高達六百億台幣，而在精品甜點的部分更是擁有五十億台幣的商機。2013年法國百年老店Ladurée進駐台灣，曾掀起一股馬卡龍旋風，瘋狂的排隊人潮每日都出現在精緻的甜點櫃前，然而短短不到三年的時間，就讓這個精品甜點黯然退出台灣市場。人人都知道精品，但對於「精品甜點」，我們又對它了解多少呢？

來自法國的「馬卡龍界LV」

1862年創立於巴黎，為法國精緻糕點品牌，最為人熟知的甜點非馬卡龍莫屬，擁有「馬卡龍界的LV」稱號。Ladurée在成立之初只是巴黎街角一間普通麵包店，然而，經過一場大火的吞噬後，重新開張的Laduree轉變成為巴黎第一間茶沙龍：淡橄欖綠色調，身著廚師服的小天使也就此成為Ladurée的品牌標誌。Ladurée優雅和諧的室內氣氛，使它成為當時巴黎知名的高級茶室。1930年代改良馬卡龍的做法，由單片蛋白杏仁餅變為雙層夾心，使得Ladurée幾乎與馬卡龍劃上等號。1997年於香榭麗舍大道開設第一間茶沙龍後，更使品牌逐步走向今日的精品甜點地位。

曇花一現的馬卡龍熱潮

截至今日為止，Ladurée在全球擁有高達九十間店鋪，遍佈二十六國。旗下許多專賣店，都設有內用下午茶座位，不只馬卡龍，也販賣法式悠閒氛圍。2013年來進駐台灣，一慣的精緻和優雅，佇立在百貨公司最顯眼的入口處，卻像是一個專櫃的形式，而非店舖，只提供外帶，沒有室內空間供顧客享受法式優雅。

雖然Ladurée來台剛開幕時的人潮絡繹不絕，經常要等上一個多小時才能一賭百年精品甜點的風采，但這股風潮似乎沒有持續很久便消下去了，導致Ladurée在台灣還未滿三年的時間，便撤退離台。對於Ladurée結束台灣營業的原因有許多說法，普遍的說法是馬卡龍精緻但太過甜膩，且單顆逼近台幣一百元，不符合台灣消費者的口味和習慣，對於這個精品甜點的愛好僅止於嚐鮮。以台灣消費者口味的角度出發，這樣的說法有其道理，然而，我認為Ladurée結束台灣營業，更為重要的原因應是它擁有「精品」的高價，卻無法讓消費者打從心理認同它「精品」的價值。

精品甜點，品嚐的不是滋味，是氛圍

我認為精品甜點也是精品的一種，兩者之間有著極大的相似性。筆者認為精品其品質和做工只是入門門檻，其餘無形的附加價值，例如氛圍、態度和服務，更是決定一個精品品牌的關鍵。甜點也是一樣的，唯一不同的是，消費者購買時尚精品，買的是看得見的地位，而精品甜點，販賣的則是一種悠閒的午茶時光和美好回憶。

Ladurée為法國百年馬卡龍名店，精緻浪漫的名聲和外型的確吸引不少嚐鮮的人潮，但卻無法讓台灣消費者對它抱持長久的熱情。為了一顆馬卡龍，消費者耗費的不只有金錢，可能也必須付出許多時間成本。成本高昂，卻沒有他們原先期待的法式悠閒的午茶時光，無法充分體驗這個來自法國的甜點品牌。從消費者的角度出發，一百元的花費完全投資在一顆馬卡龍上，可想而知，對馬卡龍的味道期待愈大，然而當現實與想像差距過大，熱潮便自然而然的消退。

穿戴的精品，如名牌包、名牌手錶此類，由於使用時間長，再加上顯而易見的特性、間接代表的身份地位，消費者對品牌的忠誠度便較為長久且穩固。然而，反觀精品甜點，甚至是精品餐飲，消費者對它的喜愛容易淪為三分鐘熱度。在餐飲的世界裡，尤其那些被冠上「精品」的高價美食，美食反而成為其次，除了滿足消費者的口腹之慾外，還有什麼是能夠驅使消費者一而再、再而三登門造訪的？因此通常餐廳的設計高檔、服務訓練有素，菜單也時常更換，求新求變來吸引消費者，讓消費者不只擁有味覺上的享受，也能感受到「精品」的氛圍。Ladurée擁有了美味，但法式午茶氣氛呢？甜點固然重要，然而更重要的，是能夠揣測消費者的期待，甚至創造出預料之外的驚喜感，才是品牌經營持續深耕的成功之道。

文／周恩羽

本文、圖經授權轉載自維京人酒吧（原標題：從精品甜點價值邂逅Ladurée馬卡龍的法式浪漫）

責任編輯／趙元 （相關報導： 這些居然全是甜點？她將建築知識融入甜點設計，巧奪天工的作品絕對讓你捨不得吃！ ｜ 更多文章 ）