為何馬卡龍界的LV在台開幕三年就黯然撤點?她一語道破法國百年老店無法深耕台灣之因…

2017-10-18 14:36

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法國馬卡龍百年老店開幕不到三年,就退出台灣,其中的關鍵原因是什麼呢?(圖/維京人酒吧提供)

法國馬卡龍百年老店開幕不到三年,就退出台灣,其中的關鍵原因是什麼呢?(圖/維京人酒吧提供)

一顆小巧精緻的馬卡龍,你會願意花多少錢買下它呢?不只追求看得見的名牌,飲食精緻化也正走向流行趨勢。台灣的甜點市場龐大,每年的甜點商機高達六百億台幣,而在精品甜點的部分更是擁有五十億台幣的商機。2013年法國百年老店Ladurée進駐台灣,曾掀起一股馬卡龍旋風,瘋狂的排隊人潮每日都出現在精緻的甜點櫃前,然而短短不到三年的時間,就讓這個精品甜點黯然退出台灣市場。人人都知道精品,但對於「精品甜點」,我們又對它了解多少呢?

來自法國的「馬卡龍界LV」

1862年創立於巴黎,為法國精緻糕點品牌,最為人熟知的甜點非馬卡龍莫屬,擁有「馬卡龍界的LV」稱號。Ladurée在成立之初只是巴黎街角一間普通麵包店,然而,經過一場大火的吞噬後,重新開張的Laduree轉變成為巴黎第一間茶沙龍:淡橄欖綠色調,身著廚師服的小天使也就此成為Ladurée的品牌標誌。Ladurée優雅和諧的室內氣氛,使它成為當時巴黎知名的高級茶室。1930年代改良馬卡龍的做法,由單片蛋白杏仁餅變為雙層夾心,使得Ladurée幾乎與馬卡龍劃上等號。1997年於香榭麗舍大道開設第一間茶沙龍後,更使品牌逐步走向今日的精品甜點地位。

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曇花一現的馬卡龍熱潮

截至今日為止,Ladurée在全球擁有高達九十間店鋪,遍佈二十六國。旗下許多專賣店,都設有內用下午茶座位,不只馬卡龍,也販賣法式悠閒氛圍。2013年來進駐台灣,一慣的精緻和優雅,佇立在百貨公司最顯眼的入口處,卻像是一個專櫃的形式,而非店舖,只提供外帶,沒有室內空間供顧客享受法式優雅。

(圖/維京人酒吧提供)
(圖/維京人酒吧提供)

雖然Ladurée來台剛開幕時的人潮絡繹不絕,經常要等上一個多小時才能一賭百年精品甜點的風采,但這股風潮似乎沒有持續很久便消下去了,導致Ladurée在台灣還未滿三年的時間,便撤退離台。對於Ladurée結束台灣營業的原因有許多說法,普遍的說法是馬卡龍精緻但太過甜膩,且單顆逼近台幣一百元,不符合台灣消費者的口味和習慣,對於這個精品甜點的愛好僅止於嚐鮮。以台灣消費者口味的角度出發,這樣的說法有其道理,然而,我認為Ladurée結束台灣營業,更為重要的原因應是它擁有「精品」的高價,卻無法讓消費者打從心理認同它「精品」的價值

精品甜點,品嚐的不是滋味,是氛圍

我認為精品甜點也是精品的一種,兩者之間有著極大的相似性。筆者認為精品其品質和做工只是入門門檻,其餘無形的附加價值,例如氛圍、態度和服務,更是決定一個精品品牌的關鍵。甜點也是一樣的,唯一不同的是,消費者購買時尚精品,買的是看得見的地位,而精品甜點,販賣的則是一種悠閒的午茶時光和美好回憶。

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