文化商業|違逆市場邏輯的精品企業:他們賣的不僅是產品,是風雅的階級入場券

2020-08-06 10:48

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全球精品集團在重重收購後,目前主要的高端市場競爭玩家,絕大多數都人們耳熟能詳的大型集團:LVMHKeringRichemont 等。其中,法國企業可謂大幅壟斷精品產業的經營權——路易維登集團的總裁,法國首富 Bernard Arnault 近幾年來宣告收購美國珠寶集團 Tiffany 與起源於義大利威尼斯的旅遊飯店集團 Belmond,甚至是增加精品電商的持有股份等,擴增時尚帝國的野心昭然若揭。然而,精品行業一直籠罩著神秘的面紗:這些法國集團到底是如何拉拔這些手工設計(Craftmenship)起家的工作坊?又為什麼可以成為法國或甚至巴黎文化輸出的主要載體?以及,為什麼精品可以違抗一般市場經營與行銷的商業法則?這些想必都是許多人都有的疑惑。

愛馬仕是至今規模最大、毛利最高但管理徵才相對封閉的法國商業集團,堪稱是最神秘的精品龍頭之一。此圖來自 Business Of Fashion 專文報導。(圖/取自方格子)
愛馬仕是至今規模最大、毛利最高但管理徵才相對封閉的法國商業集團,堪稱是最神秘的精品龍頭之一。此圖來自 Business Of Fashion 專文報導。(圖/取自方格子)

這篇想講的不是經濟學,而是精品集團的商業初衷,以及因應這些初衷而成的經營策略。同時,背後盤根錯節的文化意涵也是這個產業的極大核心,畢竟,精品產業可說是目前體系最完整且最有利可圖的文化商業體。若要借鏡,背後所形塑的價值也將是經營重點,值得深入咀嚼。

我當初鎖定進入巴黎高等商業學院 HEC Paris 就讀,最大的目的是親身接觸主導世界精品市場的這些關鍵思想人:法商領導階層,以及長期研究此產業的世界級學者。此篇是在開雲集團 Kering(Gucci 與 YSL 的母公司)與學界泰斗 Jean-Noël Kapferer HEC Paris 教授領銜的贊助計畫後的反思與分析。我成為今年唯三進入該計畫的 MBA 學生,也是近年來唯一的台灣學生,希望以此經驗回饋給台灣社群,共同思考台灣文化經營與輸出的可能性。

話說在前頭,法國精品集團以及美國精品集團在經營上有著極深的文化鴻溝:深受過往貴族傳統的影響,法國在革命後至今,依舊保持封建的靈魂,認為少而精緻才足以提供優異的作品與體驗(aristocracy);美國卻希望美好的事物應當能夠尋求規模,才得以打破藩籬,普及眾人(democracy)。兩種經營理念都有可能邁向商業成功,不過由於我在巴黎學習商務,此篇主要是以法國集團的視點出發。同時,我也不是工藝與設計背景,因此此篇文章也不涉及產品概念,而僅以著墨於集團經營決策。

Luxury:炫耀與排他為目的精緻工藝品

常有人批評,為什麼法國品牌要破壞自己的設計美感而迎合目前的主要市場趨勢,比如那些時常賣到亞洲的產品,總有過大的品牌 Logo 與過度的絨毛與配色?憑什麼這些不好看的產品還有臉賣這麼貴?法國集團到底知不知道他們在幹什麼?

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