星巴克沒人要喝了？在「2國家」慘遭滑鐵盧，專家曝原因：價格太貴、口味不符賣不動了

在全球連鎖咖啡市場稱霸的星巴克，並非在每個國家都所向披靡。財經專家阮慕驊在下班經濟學節目中分析，星巴克在澳洲與越南這兩個「咖啡大國」遭遇滑鐵盧，深耕多年卻難以打動當地人的心。其背後原因，除了價格過高、文化不符，更重要的是輸給了當地的「在地化」咖啡文化。

澳洲：獨立咖啡館的崛起與「悠閒步調」的生活文化

阮慕驊指出，星巴克自 2000 年進入澳洲，至今店數卻從近 90 家縮減到只剩 10 幾家，連年虧損。其失敗的關鍵在於：

1.價格太高： 在澳洲，星巴克一杯咖啡的售價約在 6 到 8 澳幣，但當地的獨立咖啡館一杯僅約 4.5 澳幣，超商咖啡甚至只要 2 澳幣。

2.在地文化不符： 澳洲的咖啡文化源自義大利，當地人偏好中度烘焙、帶有巧克力香氣的「馥列白」（flat white），與星巴克的美式咖啡口味大相逕庭。

3.悠閒步調： 澳洲人認為喝咖啡是一種享受，會花上 1、2 小時坐著聊天或思考。而獨立咖啡館提供的精緻輕食與獨特氛圍，正是星巴克連鎖店難以複製的優勢。

阮慕驊補充，澳洲最大的連鎖咖啡品牌 Gloria Jeans，雖然是美式品牌，但它成功的關鍵是「完全手作咖啡」與「澳洲在地烘焙」的在地化策略，這正是星巴克所缺乏的。

越南：低價平民路線與「煉乳、雞蛋」的特殊口味

阮慕驊提到，越南曾被法國殖民，咖啡文化深厚，也是全球第二大咖啡出口國。然而，星巴克在越南的經營同樣踢到鐵板，其原因與澳洲類似，但更加在地化：

1.價格太貴： 星巴克在越南一杯咖啡要價 5 美元，但當地平價咖啡店僅需 1 美元以下，還附帶擦鞋與 Wi-Fi 服務。

2.口味不符： 越南人習慣在咖啡中加入大量的煉乳、優格，甚至生雞蛋與鹽巴，這種特殊的口味，讓主打阿拉比卡咖啡豆的星巴克難以被當地人接受。

3.本土品牌崛起： 阮慕驊以越南本土品牌 Coffee House 為例，其成功關鍵在於打造輕鬆愜意的空間感，並推行「從農場到咖啡廳」的一條龍生產模式，提供高品質且價格合理的咖啡，深受年輕人喜愛。

星巴克面臨股價瓶頸與營運挑戰

阮慕驊也點出星巴克在全球面臨的挑戰。儘管星巴克股價從 IPO 以來已漲了 260 倍，但過去五年股價表現平平，新任執行長上任一年，也未能帶動股價明顯成長。

1.高成本壓力： 阮慕驊指出，星巴克在越南開一家店的成本是當地品牌的兩倍以上，加上川普政府對巴西咖啡課徵關稅，都讓星巴克的營運成本水漲船高。

2.成長瓶頸： 阮慕驊認為，星巴克營收規模已達到一季數百億美元，要再突破與成長並不容易。

阮慕驊總結，星巴克雖然在空間營造與數位行銷上表現優異，但若要成功拓展新市場，必須打破國際大品牌的思維，深入在地文化、降低成本，並找到獨特的市場區隔與定位，才能在這場激烈的咖啡戰中脫穎而出。 （相關報導： 星巴克首季營收破億！明明都賣咖啡，為何路易莎卻快撐不下去？專家曝關鍵：「1業務」一直在燒錢 ｜ 更多文章 ）

責任編輯／李伊晴