都賣咖啡為何星巴克年收百億，路易莎卻快撐不下去？專家點5大關鍵：快不賺錢了
財經專家阮慕驊深入分析，揭示星巴克如何在這個市場中穩站一席之地，同時也探討路易莎如何運用四大策略成功突圍而出。更重要的是，若路易莎想挑戰星巴克，未來該如何布局才能迎頭趕上呢？（資料照／顏麟宇攝）
在台灣，咖啡市場的競爭可說是非常激烈，尤其是星巴克和路易莎這兩大品牌之間的較量。財經專家阮慕驊於《下班經濟學》頻道中深入分析，揭示星巴克如何在這個市場中穩站一席之地，同時也探討路易莎如何運用四大策略成功突圍而出。更重要的是，若路易莎想挑戰星巴克，未來該如何布局才能迎頭趕上呢？
你是否曾經思考過，台灣人到底有多愛喝咖啡？根據數據顯示，台灣人平均每年消費187杯咖啡，幾乎接近200杯。台灣的咖啡消費額在2024年已達到1000億元，並有可能在2025年突破這一數字，顯示出咖啡市場的巨大潛力。
星巴克穩坐龍頭的經營策略與品牌黏著術
一、單店營收與客單價優勢
阮慕驊分享，從營收來看，星巴克在2023至2024年，營收約為140億元台幣，而路易莎僅為20幾億元，差距高達六倍。店數差不多的情況下，這表示每一家星巴克的單店營收是路易莎單店營收的六倍，顯示出兩者在客單價上的差異。
儘管路易莎的價格較為親民，但其單店營收低的原因包括兩大因素：首先，路易莎的咖啡平均單價遠低於星巴克。例如，星巴克的美式咖啡定價110元，而路易莎僅55元。其次，路易莎的翻桌率較低，許多人進店後長時間占用座位，僅消費一杯咖啡。與此相對，星巴克沒有提供插座，再加上提供馬克杯、杯子餐具、伴手禮，這些周邊佔據營收的30％，以及更高的客單價，讓整體營收表現優異。
二、從第三空間到第四空間
星巴克的成功並非偶然。其最初並非以賣咖啡為主，而是以咖啡豆銷售為核心。30年前，星巴克在西雅圖的首家店主要販售咖啡豆，引進世界各地的咖啡豆做烘培。直到後來的CEO舒茲將義式咖啡文化引入，使得星巴克迅速崛起。此外，星巴克提出了「第三空間」的概念，成為家庭與職場之外，社交和工作的理想場所。儘管這樣的觀念現今十分普遍，但在當時十分的新穎。
在台灣，星巴克更進一步延伸出「第四空間」的概念，透過社群經營與線上銷售來提升顧客黏著度。APP「星禮程」可儲值、集星星、生日送禮物，提升顧客尊榮感。阮慕驊指出，美國星巴克線上儲值金額已超過美國85％的銀行存款。
三、統一集團加持的綜效優勢
自2017年統一集團收購美國星巴克50％股權後，台灣星巴克由統一自主經營，進行跨品牌行銷，如7-11販售星巴克商品，進一步擴大市場滲透。這是路易莎目前無法比擬的集團資源優勢。
四、品牌黏著策略：從動線設計到文化營造
▪️排隊玄機：星巴克改用橫向排隊設計，讓顧客能邊等待邊觀察製作過程、挑選櫃內甜點，提升加購率與參與感。
▪️圓桌設計：圓桌促進陌生人交流、提升座位彈性與社交氛圍，是討論與辦公的首選。
路易莎突圍策略與面臨的挑戰
一、本土擴張與在地經營優勢
路易莎成功之處在於熱壓吐司等輕食選項口碑佳，這些品項不造成營運負擔，效率高。選址集中在學生、上班族密集地區，提供插座、冷氣等設施，吸引長時間內用顧客。截至目前，全台擁有約560間門市，其中加盟店約380間、直營店約180間。目前積極進駐高鐵與捷運商圈（已有約20個點），並提升直營店質感，如市政府捷運站門市形象明顯改善。
二、發展瓶頸與對手
儘管門市數與星巴克相當，但仍存在以下問題，營收僅為星巴克的1/6，上市計畫停滯，2023年原預計從興櫃轉上櫃，最終喊停。股價長期走低，從200多元跌至80多元，市值明顯縮水。
▪️淨利下滑：儘管營收成長，但成本壓力加大，獲利能力減弱
▪️多角化擴張風險：跨足泰式料理、火鍋、健身房，似乎也透露出，它在咖啡本業上面，遇到了一些瓶頸。
當前的咖啡市場競爭不僅來自星巴克等連鎖品牌，更強大的對手其實是便利商店。台灣路上走一走就會遇見超商，消費者在購物時順手帶杯咖啡已成日常，加上儲值系統與促銷機制，讓便利商店咖啡的滲透力極強。尤其星巴克與7-ELEVEN背後同屬統一集團，更形成資源與通路的交叉壓力，使路易莎在經營上腹背受敵。
為了因應這波競爭，路易莎在去年選擇降價，將美式咖啡調整至50元，雖短期吸引客流，卻恰巧碰上咖啡豆與電價齊漲，營收與利潤同步下滑。便利商店本就非以咖啡為主營項目，成本分攤彈性高，反觀路易莎在價格壓力下已「快不賺錢了」，阮慕驊強調「路易莎的經營策略一定要改變」。同時，越來越多保有義式咖啡文化的社區型小店興起，強調人情與獨特體驗，也對連鎖品牌造成另類衝擊。這場戰爭不只是路易莎與星巴克的競爭，更是本土品牌在全球資本與在地文化夾擊下的生存挑戰。
三、中國市場帶來的啟示
在中國市場，瑞幸咖啡的展店速度驚人，目前店數已突破2萬家，遠遠超過星巴克在中國的7000多家門市。這樣的規模差距，不僅反映瑞幸的擴張策略，更提供了台灣本土品牌如路易莎一個值得思考的發展方向。
瑞幸大力推行「線上訂購」，不僅提升消費便利性，更能透過數據收集與分析，深入了解消費者的購買習慣與口味偏好，值得路易莎仿效，瑞幸所做的成功策略包括：
星巴克曾在中國面臨兩波危機：一是瑞幸崛起後造成市場壓力，後者主打年輕族群；二是2020-2023年間因疫情與封城導致營收下滑。為此，星巴克推出「第二杯半價」、年輕化門市設計，並拍攝短劇《我在古代開星巴克店》在抖音吸引關注，成功拉攏年輕客群。這些經驗對路易莎而言，是值得借鏡的策略方向。
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