楊建銘專欄:你在價值鏈的哪一環上?

2015-10-23 06:20

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在ADSL的價值供應鏈上,最後的大贏家是中華電信等電信業者而非晶片等廠商。(資料照片,余志偉攝)

在ADSL的價值供應鏈上,最後的大贏家是中華電信等電信業者而非晶片等廠商。(資料照片,余志偉攝)

在以前一篇專欄【加蛋加五塊的加法邏輯謬誤】中,我簡單地討論了訂價策略不應該是單純「cost markup」的加法哲學,而應該是從創造感受性價值出發,然後將消費者或客戶的滿足感(以及自己的毛利率)最大化,創造雙贏的局面。

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反過來說,我們也可以任選一個終端消費者產品或者服務,將其價格分析切割成每一環加值者所分配到的部分,然後進行投資回報率分析,這種分析在商學院課程裡稱為「價值鏈分析(value chain analysis)」。

理財新知:你是穩健型投資人嗎?

價值鏈分析在風險資本的工作中非常重要,因為就算新創們追求的都是顛覆式創新,隨著新的產業部門成形的過程中,落在該產業部門的結構中不同位置的新創,仍可能會出現天差地遠的發展和投資回報率。

換句話說,風險資本家很有可能投資了一間參與顛覆市場的新創,但投資回報卻有可能被賽局裡位置更漂亮的新創(以及其投資人)給輕鬆撿走。

以我之前工作超過十年的半導體產業來說,ADSL就是一個很有趣的價值鏈分析對象。

ADSL是網際網路歷史上第一個真正普及的「最後一哩」技術,透過工程的創新,它讓家庭可以用舊有的電話網路享受超過1Mbps速度的下載速度,讓各種網路的多媒體應用成為可能。

不管從任何角度來看,ADSL都是一個劃時代的發明,按照「論功行賞」的直覺來說,讓這樣的創新變成可能的參與者應該要獲得最大的利益——但實際上的故事卻遠遠不是如此。

要進行價值鏈分析,我們首先得先把消費者使用ADSL上網所支付的總代價列出來,這基本上包含了ADSL上網硬體的成本(包含家庭主機以及機房對應主機),以及按月支付的上網費用。這些消費者所支付的費用加總起來,就是這門生意的「價值」。而這樣的價值如何分配到各個供應商上,就是「價值鏈分析」。

以ADSL上網來說,價值鏈上最重要的三項供應商如下:

*半導體供應商(包含晶圓代工廠以及設計公司)
*家庭和機房主機供應商
*電信服務商

這三個供應商的工作中,難度最高的自然是半導體供應商。ADSL之所以能夠以迅速普及,原因就在於其相對低廉的寬頻上網成本。其成本可以相對低廉,則是因為他使用了家家戶戶既有的電話線,而不像「光纖到家」那樣需要重新佈線。

但電話線是一種很糟的傳播媒材,必須要透過大量的訊號處理技術,才能讓這個很糟的傳播媒材達成高速傳輸。這樣高難度的訊號處理技術,主要是由半導體晶片和零組件達成,也就是半導體供應商負責的部分。

裝載這些晶片和零組件的主機板設計也會影響網路傳輸效能,負責設計些主機板的主機供應商是僅次於半導體供應商「有功」的玩家。

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