楊建銘專欄:忘掉PMF,關鍵在訂價能力

2018-07-25 05:50

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Netflix創辦人暨執行長里德.哈斯廷斯(Reed Hastings)認為消費者仍持續從傳統電視轉移到網路電視。(取自Netflix)

Netflix創辦人暨執行長里德.哈斯廷斯(Reed Hastings)認為消費者仍持續從傳統電視轉移到網路電視。(取自Netflix)

在精實新創的年代,風險資本家和創業家們最喜歡掛在嘴邊的熱門關鍵字之一,是所謂的產品市場契合(PMF,product-market fit)

講久了講多了聽起來就很炫,而且因為子音很多講快一點舌頭還會打結,但翻譯成白話文其實沒啥了不起,基本上就是「有沒有夠多人願意用你訂的價錢買你的產品或服務」——這是一個打從人類歷史上有交易活動以來就存在的基本道理,不管是幾千年前村落以物易物,或者通貨發明後以錢易物,然後到不同通貨交易的國際貿易,乃至於今日的加密貨幣,買賣雙方(多數時候)願打願挨,生意才得以成交,才會有所謂的PMF。

但是就像許多熱潮必然的發展一樣,近來我跟創業家以及風險資本家聊天時,深深感覺PMF也落入本末導致的窠臼。

「我們正在募集種子輪,資本會用在驗證我們是否有PMF。」穿著帽衫、長著青春痘的小伙子邊在iPad上滑動著投影片邊噴著口水說道。

「那家新創的團隊很強,很有經驗,但很可惜沒有PMF,所以後來就掛掉了。」新創大會坐在身邊翹著二郎腿的天使投資人這樣說著。

「我們最近投資了一個年輕的團隊,他們的點子實在太讓人拍案叫絕了,PMF肯定不成問題,我們投資了30萬美元,團隊的APP準備下個月上架,我已經等不及了!」前投資銀行「副總裁」、2015年乘著新創熱潮離職在中國募集了兩千萬美元種子基金的風險資本家跟我這樣講著。

在這些對話中,PMF往往淪為「魔戒」般的存在:一個團隊的產品要嘛就有,要嘛就沒有。有的話很好,繼續加碼投資,沒有的話「轉進」(pivot) 看看,如果再不成就讓它倒閉,另起爐灶。

從創業家到投資人,大家彷彿在夜市玩套圈圈換盜版維尼熊玩偶的遊客一樣,深信市場反應是PMF唯一的未知因素。

但說穿了,任何創業家挖空心思想出來的產品,如果免費都會有人要,因此跟PMF比起來,我更重視新創是否有機會取得訂價能力(pricing power)

評估公司時唯一最重要的決定因素是訂價能力。如果你有能力抬高價錢卻不會拱手把生意讓給競爭對手,你的生意就是個很好的生意。但如果每次你想漲價10%就得低頭禱告,那你的生意糟透了。

這是奧馬哈的智者華倫・巴菲特在接受訪問時所說的。換言之,就算漲價客戶也不會跑掉的生意,是最好的生意。

持續漲價卻不影響用戶數成長率的 Netflix(圖表轉載自 Business Insider) 楊建銘專欄:忘掉PMF,關鍵在訂價能力
持續漲價卻不影響用戶數成長率的 Netflix。(圖表轉載自 Business Insider)

今日的華爾街寵兒、串流視訊霸主Netflix就是一個很好的例子。上圖是由達康泡沫時期喊水會結凍的美林證券分析師亨利・布洛傑特(Henry Blodget)主持的商業網媒Business Insider,在去年10月Netflix調漲訂閱價格——標準用戶從$9.99調高到$10.99,高級用戶從$11.99到$13.99——時製作的圖表。

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