觀點投書:從球員無贊助困境 談台灣企業國際品牌發展之道

2018-07-25 05:20

? 人氣

外媒從謝淑薇的混搭穿著發現,她雖貴為16強女單選手,身上竟無贊助商標,無不感到驚訝「真不敢相信她沒有贊助商」,也為她資源匱乏的窘境叫屈。(資料照,美聯社)

外媒從謝淑薇的混搭穿著發現,她雖貴為16強女單選手,身上竟無贊助商標,無不感到驚訝「真不敢相信她沒有贊助商」,也為她資源匱乏的窘境叫屈。(資料照,美聯社)

今年7月9日,我國網球女子單打「一姐」謝淑薇雖然在溫布頓網球賽止於第4輪,但她在第3輪打敗當今「世界球后」哈蕾普的驚人表現,受到各國媒體關注,並登上賽事官網首頁,引發球迷熱烈討論。

然而在報導這場逆轉勝的同時,外媒從謝淑薇的混搭穿著發現,她雖貴為16強女單選手,身上竟無贊助商標,對此,無不感到驚訝並直呼「真不敢相信她沒有贊助商」,也為她資源匱乏的窘境叫屈,認為很多年輕球員從頭到腳都有人贊助,即使球員開始嶄露頭角,贊助商也會找上門,更何況是頂級球員。

謝淑薇無贊助商事件,不僅讓身為台灣一份子的我們感到汗顏,也凸顯台灣企業在經營自有品牌與國際行銷上的無知與短視。

每當我國在檢討台灣經濟發展困境、製造業如何轉型擺脫代工宿命、全球化等相關議題時,不是將「缺乏自有品牌」歸為原因,就是把「發展自有品牌」列為對策。弔詭的是,講了數十年,台灣始終無法像韓國成功建立像SAMSUNG、HYUNDAI及LG等世界級自有品牌,縱使有機會,最後也多以失敗收場,htc就是最鮮明的例子。何以致此,值得探討。

20170921-HTC宏達電董事長兼執行長王雪紅(中)21日宣布以新台幣330億元的金額,出售手機代工部門給Google,並與Google硬體事業部資深副總裁歐斯特羅(Rick Osterloh,左一)一同召開記者會。(顏麟宇攝)
HTC宏達電董事長兼執行長王雪紅(中)去年9月宣布以新台幣330億元的金額,出售手機代工部門給Google,並與Google硬體事業部資深副總裁歐斯特羅(Rick Osterloh,左一)一同召開記者會。(資料照,顏麟宇攝)

台灣為何沒有世界級自有品牌,原因有很多,最大原因應該是台灣企業「國際行銷管理能力不足」,而且不足的相當嚴重,例如經營者國際觀不足、沒有遠見,國際行銷思維錯謬誤短視、專業知識不足,沒有合格的國際行銷人才、缺乏能打國際市場戰爭的工作團隊,國際行銷預算不足、沒有創意、外(英)語能力差,甚至缺乏膽識...等等。這些均非危言聳聽,只是大家不敢面對而已。

企業欲自行建立國際行銷網路,在全球市場銷售自有品牌,必須以長期眼光規劃與推動國際行銷計畫,應避免急就章且一次資金挹注式的國際廣告。

台灣企業通常擬以自有品牌進軍國際市場時,總以為請個國際知名巨星代言品牌並在國外主流媒體打廣告即大功告成,而且台灣企業向來不願也無雄厚資金持續花大錢做國際行銷廣告的習性,沒幾次即彈盡糧絕無以為繼,故效果很差且浪費金錢。

例如2008年推出HTC智慧型手機,曾經能與iPhone相抗衡,甚至一度登上北美龍頭寶座的宏達電,2013年為求能逆勢成長,砸大錢請來鋼鐵人─小勞勃道尼代言htc品牌,企圖橫掃全球智慧手機市場,雖然廣告影片同步在美國、英國、德國、俄羅斯及澳洲播放,但因蜻蜓點水式廣告且為時不長,故成效遠不如預期而草草結束。

從上述宏達電失敗案例清楚看到,自htc手機推出開始,就沒有一個整體且有系統的國際行銷計畫搭配之,直至5年後,因銷售衰退,才急忙凱花天價請電影明星代言廣告, 但這只是亡羊補牢,為時已晚。

從事國際行銷不應國內公司規畫策略與坐鎮指揮、國外委由外國機構執行廣告行銷活動,而是應該勇敢走出去並走入行銷目標國實地作業;培養國際行銷人才也是如此,儘管需要花錢花時間,這樣才能訓練出真正有用的人才。

我國企業若想自建國際行銷網路、推展自有品牌,可以效法韓國三星集團的作法:先從行銷目標國贊助最接地氣的基層體育或文化活動開始並以細水長流方式持續推動之;人才培育方面,三星為落實其「人才國際化」策略,所屬企業每年至少送100位年輕人到世界各地接受語文、歷史、社交的薰陶與訓練,以培養未來國際事務或行銷管理人才。

例如15年前,筆者曾帶自家小孩前往菲律賓參加青少年高球賽,還記得會場插滿只印有SAMSUNG字樣的贊助商旗幟,在攜家帶眷、人來人往好不熱鬧的球場裡,相當醒目,但當時不知道它為何方神聖,好幾年後才曉得是htc的競爭對手。

贊助世界級國際職業運動(球類)巡迴賽球員,能大幅提升國際品牌能見度。例如網球大滿貫賽、PGA高球巡迴賽等,尤其前者比賽時選手廣告聚焦度極佳,加上各國媒體爭相報導,吸引全球球迷目光,是球員與品牌同時曝光最佳場合,故大滿貫球員常為國際大廠競相爭取贊助的對象。

再者,在世界單項職業運動中,不管是商業價值創造或是觀眾吸引力,女性球員能與男性球員等量齊觀者,就屬每年在澳法英美四國巡迴舉行的網球大滿貫賽。換言之,大滿貫賽女選手受到廠商的重視度,不會像其他運動項目會因性別而有差異。

我國大滿貫賽球員沒有國內廠商贊助,只能靠著家人有限資源的支持下,面對高的嚇人的旅費與訓練費,仍毅然出國勇闖大滿貫賽,只為追求夢想,實令人敬佩與不捨。反觀,筆者在美國看到很多日韓PGA或LPGA球員,都在其國家廠商的充分支持之下,總能無後顧之憂地在競賽場上展現氣勢與自信心而屢創佳績,不僅球員夢想成真,更同時打響廠商Logo名號並有助提升國家形象,令人印象深刻。

我國目前仍有幾位知名球員活躍於大滿貫賽,加上日前連續在法網及溫布敦青少年單打封王而轟動世界網壇的曾俊欣,明年將轉職業,讓人期待他未來的表現。事實上,這些球員能在國際賽事為企業創造打響「自有品牌」的絕佳機會,而且和國外選手贊助價碼相比,我國選手相對低廉、CP值高,非常值得贊助。

總之,台灣企業應改變思維,多多善用我國大滿貫選手,花小錢贊助這些一直在艱辛球員道路上堅持目標並努力不懈的年輕人實現夢想,也是企業幫助自己在全球市場成功行銷自有品牌的雙贏策略。

*作者為國立中大學企管研究所博士生、企業顧問

關鍵字:
風傳媒歡迎各界分享發聲,來稿請寄至 opinion@storm.mg

本週最多人贊助文章

你可能也想看