投資時，人們常常將買入價格定為參考點，有了這個參考點，就可以定義獲利和虧損。行為金融學告訴我們，投資人在面對獲利和虧損時的風險偏好是不同的，下文為你介紹人對風險的不同偏好及其可能導致的投資錯誤。
首先來看一個現象，股市有牛市也有熊市。在牛市的時候，資產價格普遍上漲，股民通常處於獲利狀態，但是很多股民在牛市裡都賺不到頂，兩三個漲停板後就落袋為安了。而在熊市的時候，資產價格普遍下跌，股民很有可能處於虧損狀態，此時很多股民會一虧到底，遲遲不願意割肉，手中虧損的股票一直伴隨漫漫熊市，等待回本的那一天；等到價格回到買入價，很多人趕緊解套拋出，結果價格又一飛沖天，令人後悔莫及。
股市中之所以會出現上述現象，是因為人們在獲利的時候會產生風險厭惡，於是不願意冒險，選擇「落袋為安」；在虧損的時候，人們不喜歡接受確定性的損失，總想賭一把，於是一直在等待。
這並不是個別現象，行為金融學理論就是這樣預期的。下面我們透過一個例子，認識人在面對獲利和虧損時的不同心理。
讓一個賭博的人放棄賭博為何這麼難？
首先，我們來看一組測試，請在A1和A2中選擇其一。
A1：你有50 %的可能得到一千元，50 %的可能得到零元。
A2：你有100 %的可能得到五百元。
接下來，請在B1和B2中選擇其一。
B1：你有50 %的可能損失一千元，50 %的可能損失零元。
B2：你有100 %的可能損失五百元。
大部分人會在A1和A2中選擇A2，在B1和B2中選擇B1。因為在A1和A2中，A2的收益比較確定，人們喜歡確定的東西，不喜歡冒險，這用金融學術語表示就是厭惡風險；理性人都會厭惡風險，這沒有什麼奇怪的。
但是，人們這種厭惡風險的偏好只在面對獲利時有所顯現，面對虧損時，大部分人沒有選擇確定性虧損的B2，而是選擇賭一把。所以，人在損失區域是喜歡冒險的。
這時，我們就能理解賭徒的心理了。勸一個賭徒放棄賭博真的很難，因為勸他放棄就是讓他接受確定性的損失，賭徒會說：「你再給我一次機會，我有可能回本。」其實不只是賭徒，我們自己在損失的時候也會想冒險。
傳統金融學認為人都是討厭風險的；而行為金融學認為，人討厭風險這個特徵只在面對獲利時顯現，在面對損失時，人會表現為喜歡風險，更傾向於賭一把，看有沒有機會絕處逢生。
這種心理會導致本章開頭提到的現象，股民在牛市和熊市時期的行為決策不同：牛市的時候總要落袋為安，賺不到什麼錢；熊市的時候又總想著不能賠本，遲遲不願意割肉，最後賠上一筆。
