紐約有位年輕人摩斯，在紐約市的一個熱鬧地區租了一家店鋪，滿懷希望的做起保險櫃的生意。
然而，開業伊始，生意慘淡。每天雖有成千上萬的人在他店前走來走去，店裡形形色色的保險櫃也排得整整齊齊，但卻很少有人光顧。
看著店前川流不息的人群，摩斯想來想去，終於想出了一個突破困境的辦法。
第二天，他匆匆忙忙的前往警察局，借來正在被通緝的重大罪犯的照片，並把照片放大幾倍貼在店鋪的玻璃上，照片下面還附上說明。
照片貼出來以後，來來往往的行人都被照片吸引住了，紛紛駐足觀看。人們看過逃犯的照片後，都產生了一種恐懼心理，本來不想買保險櫃的人，此時也想買一臺了。因此，他的生意立即有了很大的改觀，原本生意清淡的店鋪突然變得門庭若市。
就這樣不費吹灰之力，保險櫃在第一個月就賣出48臺，第二個月又賣出72臺，以後的每個月都能賣出七八十臺。
不僅如此，因為他貼出了逃犯的照片，警察順利的緝拿到了案犯。因此，這位年輕人還領到了警察局的表彰獎狀，當地報紙也對此做了大量的報導。他也毫不客氣的把表彰獎狀連同報紙一併貼在店鋪的玻璃窗上。由此錦上添花，他的生意更加紅火。
從這則小故事可以看出，摩斯透過張貼罪犯海報，提示罪犯可能在你身邊，從而讓顧客想到可能遇到的安全問題，進而產生購買計劃。
圍繞顧客需求計劃的實現，就找到了顧客購買獲得與消費付出的比較優勢。那就是沒有購買計劃的支持，許多相關的計劃都會遭遇失敗。
有人可能會說，顧客有什麼計劃，難道市場人員會知道嗎？是的，剛開始時每個顧客的計劃，市場人員是不知道的，但銷售人員可以透過詢問、溝通瞭解情況。作為用計劃指導銷售人員的市場人員應該對所有消費者的基本計劃體系有一個基本的認識。
市場規劃的基本原理也是心理學應當遵守的原理。每位顧客在有消費需求之前，就已經有了需求體系，這個體系隨著環境的變化會不時產生一些清晰或不清晰的購買計劃。
各種消費需要產生的購買計劃的特點是不同的。
顧客的購買行為是有計劃的，這種計劃本身就來源於顧客支出的金錢，是個人過去收入的一部分。收入代表的是某種經濟效率在過去一段時間的所得，因此顧客對自己獲得財富的能力是有一定瞭解的，這種瞭解決定了其購買計劃。
例如，我們不能盼望一位普通員工去購買一幢紐約市中心的大樓，因為其獲得財富的能力有限，所以其支出就只能限定在其經濟能力之內。
顧客消費的需求有如下分類。
人的需求體系以體力與精力的補充為中心，包括五種需求：
食物需求：補充體力 （包括產生精神的腦力 ）需求。
