新新聞》NBA中國發燒,爽到中企或美企?

2019-10-16 15:50

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美國職籃NBA因為香港「反送中」爭議,遭中國官方與民間瘋狂撻伐。(AP)

美國職籃NBA因為香港「反送中」爭議,遭中國官方與民間瘋狂撻伐。(AP)

三十年前,前總裁史騰(David Stern)打開了NBA往中國市場的大門,讓喬丹(Michael Jordan)和巴塞隆納奧運的美國夢幻隊成為中國籃球迷琅琅上口的名詞。一九九二年NBA開設香港辦公室經營華人市場,二○○一年聯盟出現了第一位中國籍球員王治郅。

姚明讓中國變火箭隊另一個主場

但是真正幫NBA在中國開疆拓土的是○二年休士頓火箭隊選秀挑中的姚明,成為史上第一位從來沒在美國打過球,卻當上狀元的國際球員。

姚明還沒進入NBA時,火箭每場比賽轉播大約只有一百萬名觀眾,但姚明加盟後,每場一下子多了三千萬名中國球迷,而整個聯盟在中國直播場次翻倍到一七○場。

○一年才開始行銷美國的燕京啤酒,以六年六百萬美元的價碼買下火箭隊主場豐田中心籃架下方的廣告位置,○三年就在美國多賣了一千噸啤酒。火箭隊場邊看板成了中國商業品牌的奇妙舞台,即使產品在美國買不到也爭著上架,透過轉播畫面傳送回中國。

最大獲利者當然是火箭隊。○三年火箭隊的市值二.五五億美元,從燕京、匹克(Peak)開始拓展中國贊助商,即使姚明一一年退休也不影響後續發展。當一七年提升到十二個中國贊助品牌,市值膨脹到十六.五億美元時,前老闆亞歷山大(Leslie Alexander)把火箭隊以二十二億美元賣給休士頓出身的餐飲大亨費提塔(Tilman Fertitta),這個價碼是他在二十四年前買下火箭時的二十五倍。

而費提塔接手才短短兩年,球隊市值又增添了六.五億美元。一八年火箭官方商品在中國銷量僅次於金州勇士跟克里夫蘭騎士,估計今年可以從中國市場賺進二五○○萬元,占全隊兩成營收,說中國是火箭半個主場並不為過──雖然火箭只有季前熱身在中國比賽。

不管產業別,中企急著用NBA鍍金

聯盟也沒閒著。公牛結束王朝霸業後,紐約、芝加哥等大市場球隊持續不振,NBA在美國本土的轉播收視率下滑,但在亞洲的轉播市場卻持續攻城掠地。一九九四年中國中央電視台首次直播NBA總冠軍賽,並派遣記者現場採訪。到了二○一九年,央視每年付出七五○○萬美元的權利金給NBA,並以五十人團隊大陣仗赴美關注。

除了電視轉播,還有數位網路平台,騰訊在一五年簽下五年七億美元的合約,另外還負責銷售線上遊戲“NBA2K”,五年前的手機玩家就超過一九○○萬人,包括轉播跟電競,騰訊每年可以入帳二.五億美元。

而且中國想播NBA的也不只一家。央視的地位無可取代,但是數位平台除騰訊獨家全程轉播以外,沒時間看球的球迷還可以看短視頻。

從一七年開始,NBA陸續授權新浪微博、咪咕體育和字節跳動播出短視頻,培養騰訊合約到期後的潛在對手。因此,騰訊上個月擊敗對手阿里巴巴,再續約五年NBA轉播到二五年的代價提高到十五億美元。對聯盟來說,下個球季光是騰訊跟央視權利金就有三.七億美元。

聯盟○八年時趁著北京奧運舉辦,在北京開設辦公室,取代香港的位置。開拓市場的前期,NBA的合作對象主要是運動相關商品,譬如蒙牛乳業、開特力在中國的分公司佳得樂,以及製造主力放在中國的Nike、Adidas等品牌。

NBA北京辦公室開張時只有三個人,但現在包括上海辦公室,NBA中國已有兩百名員工,授權談判的範圍也包山包海。想像一下:早上起床,柯比(Kobe Bryant)在清揚洗髮精上提醒你注意儀容,你順便用吾尊的湖人隊系列洗面乳控油護膚,然後坐在家裡吹長虹冷氣看電視,渴了就打開美菱冰箱拿康師傅的冰紅茶來喝。

如果人在外面可以用Vivo的手機看咪咕提供的即時短視頻,或者直接用網路訂德克士炸雞。以上從冷氣、電視、冰箱、飲料到炸雞、手機,全部都印著勇士隊或者火箭隊的logo。

若要出遠門,柯瑞(Stephen Curry)在一嗨租車上微笑跟你招手,車子可能用的是易建聯代言的美孚機油。你還可以用與NBA合作的上海浦發銀行的信用卡請小贏科技幫你投資,真有錢了要去美國看現場,攜程網一條龍訂好機票、飯店和NBA門票。只要有贊助就有入帳,光是一嗨取得官方合作伙伴和柯瑞肖像使用權利的代價就是八百萬美元。

生意上誰虧得多很難說

儘管相關授權商品因為山寨版猖獗侵蝕獲利,但加上前述的轉播權利金,聯盟一年在中國大陸的收益至少是二.五億美元,二○年以後更上看五億美元。

如果這些企業在莫雷(Daryl Morey)事件後全部撤除贊助,到底是NBA還是這些企業比較虧,這盤帳恐怕有得算。

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