你手上3萬塊的LV,讓「時尚拿破崙」晉升全球第二富豪!

2019-08-02 18:00

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「時裝界的拿破崙」LVMH 集團現任行政總裁阿爾諾。

「時裝界的拿破崙」LVMH 集團現任行政總裁阿爾諾。

如果不是一腳踢下比爾蓋茲(Bill Gates),晉升全球第二大富豪,恐怕還很少有人注意到法國名牌龍頭 LVMH 行政總裁阿爾諾(Bernard Arnault)主導的轉型成績有多麼亮眼。

日前,全球最大奢侈品牌集團 LVMH 公佈上半年業績,截至今年 6 月底為止,純利按年升 9%,為 32.68 億歐元(約 284.7 億港元);收益按年增 15%,為 251 億歐元。超級亮麗的成績讓 LVMH 的股價創下歷史新高,也讓阿爾諾的淨資產增至 1,076 億美元,相較比爾蓋茲多了 2 億美元。

能一手建成名牌帝國,被稱為時裝界的拿破崙,阿爾諾的經營之道不是沒有爭議。在擔任集團主席期間,他積極拓展業務,並負責監管 Louis Vuitton、Givenchy、Céline、Christian Dior、Loewe 等等 70 多間時裝與非時裝品牌的收購,並將該集團的收入每年增加超過 500 億美元。媒體形容他「冷酷無情」、「心狠手辣」、「披著羊皮的狼」,把各品牌的創意抹走,更傳聞他不止一次在公司建立秘密股份。

但回歸到根本,阿爾諾其實掌握了三大轉型要素,才能讓旗下各個具有歷史的高級品牌不只沒被淘汰,還能再創新高。

第一個要素是「破格」。不迷信傳統貴婦路線與性別分隔,找來新一代偶像明星,甚至電玩中的虛擬人物來當 LV 代言人,例如威爾史密斯(Will Smith)之子傑登史密斯(Jaden Smith),以及電玩大作「Final Fantasy 13」女主角雷光(Lightning)。

為 LV 注入新活力的創意總監 Nicolas Ghesquière。
為 LV 注入新活力的創意總監 Nicolas Ghesquière。

這個大膽的嘗試堪稱時裝界創舉。此前沒有一個品牌敢找 18 歲的黑人少男出任春夏「女裝」模特兒,還讓他穿裙子亮相。至於電玩人物身著 LV 服飾及手提包,出現在 LV 廣告就更不可思議了。但這就是 48 歲的創意總監 Nicolas Ghesquière 替 165 歲的LV構思的創新突破。

第二是堅持「法國製造」。歐洲國家一向以高工資及勞工法例嚴格著稱,法國尤最,不少品牌無法負擔高成本被迫裁員外移,但阿爾諾堅持留在法國本地。2016 年它在法國增聘近 4,000 人,其中 760 人屬製造部門。

高成本,反映在高單價。對消費者來說,幾萬元一個手提包,沒有人希望翻開牌子背後寫著「made in China」。而 LV 與 Hermès 的皮革製品,正是把自己與法國製造緊密結合的兩大代表。

第三,也是最困難的轉型,是「電子商務化」。LVMH 推出電子購物平台 Clos 19,促銷旗下名牌酒;其網站 24 Sevres 除販賣該集團旗下化妝品、時裝外,對手 Gucci、Prada 等品牌也在銷售之列。

LVMH 此舉,是為因應新對手挑戰。目前全球最大奢侈品網店 Yoox Net-a Porter,以線上雜誌形式賣時尚商品,裡面介紹流行明星、不同主題搭配,瀏覽起來就像閱讀時尚雜誌,即選即購,流暢便利,近年來營收皆以兩位數增長,2017 年第一季創下兩億次造訪次數,成效驚人。

Yoox Net-a Porter 崛起,意味著時裝界競爭由「銷售品牌」演變為「銷售體驗」。LVMH 品牌實力傲視全球,但這類新形態電子商貿崛起,卻是過去它相對弱勢之處。因此它建立電商平台,不只是「建個網站賣東西」這麼單純,未來也會和這類電商一樣,除了品牌滿足感,也為用戶提供更多體驗。

電商佈局,意味奢侈品消費型態的大幅轉變。對 LVMH 來說,他的競爭對手不再只是 Gucci、Prada 等傳統知名品牌,還有亞馬遜(Amazon)的自有時裝品牌 Find。

從阿爾諾的經營之道,看到帝國如何不敗,關鍵就在大膽轉型。

本文授權轉載自《*CUP》

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