如果不是一腳踢下比爾蓋茲（Bill Gates），晉升全球第二大富豪，恐怕還很少有人注意到法國名牌龍頭 LVMH 行政總裁阿爾諾（Bernard Arnault）主導的轉型成績有多麼亮眼。
日前，全球最大奢侈品牌集團 LVMH 公佈上半年業績，截至今年 6 月底為止，純利按年升 9%，為 32.68 億歐元（約 284.7 億港元）；收益按年增 15%，為 251 億歐元。超級亮麗的成績讓 LVMH 的股價創下歷史新高，也讓阿爾諾的淨資產增至 1,076 億美元，相較比爾蓋茲多了 2 億美元。
能一手建成名牌帝國，被稱為時裝界的拿破崙，阿爾諾的經營之道不是沒有爭議。在擔任集團主席期間，他積極拓展業務，並負責監管 Louis Vuitton、Givenchy、Céline、Christian Dior、Loewe 等等 70 多間時裝與非時裝品牌的收購，並將該集團的收入每年增加超過 500 億美元。媒體形容他「冷酷無情」、「心狠手辣」、「披著羊皮的狼」，把各品牌的創意抹走，更傳聞他不止一次在公司建立秘密股份。
但回歸到根本，阿爾諾其實掌握了三大轉型要素，才能讓旗下各個具有歷史的高級品牌不只沒被淘汰，還能再創新高。
第一個要素是「破格」。不迷信傳統貴婦路線與性別分隔，找來新一代偶像明星，甚至電玩中的虛擬人物來當 LV 代言人，例如威爾史密斯（Will Smith）之子傑登史密斯（Jaden Smith），以及電玩大作「Final Fantasy 13」女主角雷光（Lightning）。
這個大膽的嘗試堪稱時裝界創舉。此前沒有一個品牌敢找 18 歲的黑人少男出任春夏「女裝」模特兒，還讓他穿裙子亮相。至於電玩人物身著 LV 服飾及手提包，出現在 LV 廣告就更不可思議了。但這就是 48 歲的創意總監 Nicolas Ghesquière 替 165 歲的LV構思的創新突破。
第二是堅持「法國製造」。歐洲國家一向以高工資及勞工法例嚴格著稱，法國尤最，不少品牌無法負擔高成本被迫裁員外移，但阿爾諾堅持留在法國本地。2016 年它在法國增聘近 4,000 人，其中 760 人屬製造部門。
高成本，反映在高單價。對消費者來說，幾萬元一個手提包，沒有人希望翻開牌子背後寫著「made in China」。而 LV 與 Hermès 的皮革製品，正是把自己與法國製造緊密結合的兩大代表。
第三，也是最困難的轉型，是「電子商務化」。LVMH 推出電子購物平台 Clos 19，促銷旗下名牌酒；其網站 24 Sevres 除販賣該集團旗下化妝品、時裝外，對手 Gucci、Prada 等品牌也在銷售之列。
LVMH 此舉，是為因應新對手挑戰。目前全球最大奢侈品網店 Yoox Net-a Porter，以線上雜誌形式賣時尚商品，裡面介紹流行明星、不同主題搭配，瀏覽起來就像閱讀時尚雜誌，即選即購，流暢便利，近年來營收皆以兩位數增長，2017 年第一季創下兩億次造訪次數，成效驚人。
Yoox Net-a Porter 崛起，意味著時裝界競爭由「銷售品牌」演變為「銷售體驗」。LVMH 品牌實力傲視全球，但這類新形態電子商貿崛起，卻是過去它相對弱勢之處。因此它建立電商平台，不只是「建個網站賣東西」這麼單純，未來也會和這類電商一樣，除了品牌滿足感，也為用戶提供更多體驗。
電商佈局，意味奢侈品消費型態的大幅轉變。對 LVMH 來說，他的競爭對手不再只是 Gucci、Prada 等傳統知名品牌，還有亞馬遜（Amazon）的自有時裝品牌 Find。
從阿爾諾的經營之道，看到帝國如何不敗，關鍵就在大膽轉型。
本文授權轉載自《*CUP》
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