我就知道你會買!買單付現金反而買更多?

2019-08-02 16:30

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和付現相比,刷卡消費比較闊?

和付現相比,刷卡消費比較闊?

(情境)早起上班,又是一天的開始。才10點你已經覺得有點懶,e-mail 還沒看完,注意力完全渙散。是該補充咖啡因了!但好運常發生在別人身上,自己總是沒那麼好命。辦公室的咖啡機又故障了,你只好走到附近的咖啡廳。你點了低脂鮮奶濃縮咖啡,在拿出卡片刷卡前,你又忍不住衝動、想犒賞自己一份百萬富翁酥餅(其實只是巧克力焦糖方塊酥,店家浮誇稱作百萬富翁酥餅),一份賣1英鎊。但管他的,你就是想吃。

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你為什麼突然想犒賞自己?刷卡有鼓勵作用嗎?席梅斯特(Duncan Simester)和普雷萊克(Drazen Prelec)的研究顯示,這的確是有可能的。

2001年,這二位麻省理工學院的教授拿出兩張棒球比賽的門票,讓64位MBA 學生競拍。每個學生要提出最高出價,就像多數實驗一樣,過程中有些設定上的轉折:一半的人被告知必須刷卡,一半付現。實驗結果顯示,刷卡者平均出價是61美元,比付現組的29美元高出不只一倍。

付現的人通常會多高估9%的花費

你可能會提出合理的抗議,指出刷卡金額較高是因為學生拿得出比較多錢,但實驗的設定顯示並非如此。第一,這群學生已被告知,即使沒有現金也可以用提款機。第二,再以較低價的棒球周邊產品重複做一次實驗,刷卡組出價5.29美元,高於現金組的3.32美元。這麼便宜的周邊產品還是以刷卡出價較高,表示拿不拿得出現金其實不是主要原因,這當中一定還牽涉其他因素。

二位心理學家的假設是,刷卡購物會讓掏錢付現的痛苦鈍化。消費者付現時, 會對商品的定價比較有感覺,刷卡則會掩蓋掉這個感覺。套用紐約大學史登商學院的研究員拉格比爾(Priya Raghubir)和斯里維斯塔瓦(Joydeep Srivastava)的說法:信用卡宛如就像「大富翁的代幣」一樣。

梅斯特和普雷萊克展現學術的幽默,還將論文標題訂為《離家決不要帶著它》(Always Leave Home Without It),拿美國運通的廣告詞:「離家決不要忘記美國運通卡」戲謔了一番。

新付款技術的影響

近年來付款方式推陳出新,最普遍的就是感應式支付卡。我和哈戴(Gabrielle Hobday)為了調查感應式卡片如何影響消費者對價格的敏感度,在中倫敦隨機向步出咖啡廳的人問了三個問題:

●你花了多少錢?

●你使用何種方式付款?

●可以看一下你的收據嗎?

最後一個問題很重要,因為多少可以將消費者「拉回現實」。

結果很驚人,付現的人通常多高估9%的花費,使用感應式卡片的人則會低估5%,這之間的差距達14%。相對的,使用信用卡的人對花費的拿捏則較為精準。

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