解謎陸客「只逛不買」的3大真相：中國遊客告別「爆買」時代，日韓免稅店慘兮兮！

隨著疫後國境開放、免簽政策助攻與人民幣走強，亞洲各國終於盼回了中國遊客，但過去那種「掃貨式」的驚人消費力卻一去不復返。《韓國時報》報導，韓國免稅業績慘跌 12%、退回 10 年前的水準，逼得免稅店巨頭新羅與新世界棄守仁川機場櫃位。

《彭博》與 KPMG 分析指出，中國遊客的消費模式已出現結構性轉變，這讓依賴「爆買」的日韓零售業者陷入苦境。從中國經濟放緩、荷包縮水，到中國政府力推「境內免稅」把消費留在國內，以及年輕世代轉向「重體驗、輕購物」的獨旅風潮，亞洲免稅零售業者可能需要找尋新的出路。

日韓首當其衝，業績倒退十年

過去極度依賴中國遊客的日韓免稅市場嚴重受創。在韓國，疫情前 70% 免稅業績靠中國遊客。儘管 2025 年前 11 個月已有 500 萬陸客入境（恢復至 2019 年的九成以上），但免稅銷售額卻慘跌 12%、降至 806 億美元（約新台幣 2.5 兆元），等於退回 2015 的水準，十年成長打掉重練。韓國兩大免稅零售巨頭——新羅免稅店（Shilla Duty Free）與新世界免稅店（Shinsegae Duty Free），甚至因業績太差扛不住租金，在 9 月和 10 月忍痛放棄仁川機場的部分特許經營權。

日本方面， 2025 年前 10 個月免稅銷售同比下滑 15%、為 4,645 億日圓（約新台幣 924 億元）。 KPMG 9 月的一份報告將此降幅歸因於「主要是中國遊客人均消費下降」。除了消費力下降，政治因素也雪上加霜。日本首相高市早苗去年 11 月針對台海衝突的言論引發中日外交爭端，進一步嚇跑了許多中國遊客。

專注於中國零售和電子商務領域的彭博行業研究資深股票分析師 Catherine Lim 表示，儘管中國遊客人數回升，泰國和新加坡等其他亞洲國家的零售表現也同樣疲軟。Lim 說：「免稅店的轉換率和人均消費仍低於 2019 年前的高峰。」

三大原因：為什麼中國客不再買買買？

專家分析，這並非暫時現象，而是「結構性」的改變，主要原因有三：

1. 荷包縮水，更重體驗

中國經濟放緩讓消費者縮減開支。比起在免稅店大包小包，年輕一代更願意把錢花在深度文化體驗或獨特的在地商品上。

2. 國內就買得到，何必出國扛

中國近年來已採取行動將旅遊零售引流回國，政府打擊代購，並大力發展國內免稅市場（如海南島自去年 12 月起全島免稅）。根據 KPMG 的數據，中國的離境免稅市場也穩步成長，光是北京每月的退稅銷售額現已達到 1 億元人民幣（約新台幣 4.5 億元）。此外，消費者在國內或電商平台就能以優惠價格買到同款商品，出國掃貨的誘因大幅降低。

3. 獨旅盛行，不再硬買

過去「上車睡覺、下車購物」的強迫式購物團逐漸被自由行取代，不再有導遊逼著走進免稅店消費。旅遊行銷與科技公司 China Trading Desk 的執行長 Subramania Bhatt 表示：「中國遊客提著行李箱掃貨、搭乘遊覽車消費的舊模式，在結構上已經式微。」隨著年輕一代的中國遊客越來越傾向「獨旅」，旅遊團正失去吸引力，自由行讓他們能更專注於當地文化和利基品牌。

未來趨勢：中階品牌失寵、體驗式消費崛起

行銷與諮詢策略公司 The Harvest 的創始人 Moqian Sun 表示：「新一代的中國遊客已經超越了『免稅＝便宜＝必買』的心態。那些停留在過去的人可能會面臨永久性的萎縮。」

分析師表示，雖然許多市場可能隨著遊客人數反彈，整體免稅收入增加，但中國遊客的人均消費，不太可能在短期內恢復到疫情前的水準。取而代之的是，免稅市場將走向「兩極化」：富裕的中國消費者仍會為了價差和正品保證，將繼續在免稅店大量購買國際頂級品牌；但中階品牌或全球知名度較低的品牌（如某些韓國小牌美妝）將因替代性高、在中國境內有更實惠的價格而失寵。 （相關報導： 南韓空服員錄取率僅1%！應徵過程猶如Kpop練習生選拔，為何女孩仍拼命想擠入窄門 ｜ 更多文章 ）

投資公司 Helios & Partners 的執行長 Humphrey Ho 建議，要在這種新環境中競爭，未來的免稅店不能只拚價格，還得拚「獨特性、服務和整體體驗」，其成功將取決於能否「證明這次購買是旅行中獨特的回憶」。像是卡達、沙烏地阿拉伯、阿拉伯聯合大公國（阿聯酋）等國家，就透過打造奢華的機場體驗（如杜拜的名牌咖啡廳）成功吸引中國遊客掏錢，這或許是亞洲業者的轉型出路。