大部分學小米的企業都死了。我先強調一點，小米的定價並不完美，我在這裡也不是想和你說定價要學小米，因為有許多品牌學小米的定價就學死了。我在這篇筆記會復盤一下小米定價的歷程和思路，從中讓你得到一些思考，而不是盲目地抄襲。更何況，小米的定價也是在不斷變化中的。
小米草創時期
小米創始人雷軍現在是家喻戶曉的人物，但雷軍在做小米之前，其實已經是一個網際網路老兵了。雷軍創辦小米前任職的公司叫金山，雖然這也是一家上市公司，但名氣顯然沒有如今的小米大。
2010年的雷軍41歲，在網際網路圈子裡，這個年齡如果還沒有大成之相，似乎很難再折騰出大名堂來了，感覺金山也就是雷軍的人生巔峰了。可是雷軍卻準備做一家手機公司。小米的創業故事大家都很熟悉，我就不詳細講了，我只想從小米的創業歷程中梳理一下小米的定價邏輯。
我們事後諸葛地去看小米，似乎覺得小米從一開始就是戰略正確，必有大成。其實雷軍創辦小米的時候可沒有這個自信，所以小米創立初期是對外保密的，可能覺得做不成會很丟人吧。初創陣容相當豪華，屬創業公司的頂配，除了雷軍，其他6位聯合創始人如下：
原Google中國工程研究院副院長林斌；原摩托羅拉北京研發中心高級總監周光平；原北京科技大學工業設計系主任劉德；原金山詞霸總經理黎萬強；原微軟中國工程院開發總監黃江吉；原Google中國高級產品經理洪峰。
2011年8月16日，小米公司的第一支手機發布，型號是M1。手機配置上，當時的高通MSM8260雙核 1.5GHz（吉赫茲）主頻 CPU（中央處理器），是全球主頻最快的智能手機；Adreno 220圖形芯片、1GB內存、4GB機身存儲， 支持32GB MicroSD。這個配置，看起來有點陌生，因為畢竟距離今天已經有十多年了。這不重要，但是你要知道當年三星推出的Galaxy S2售價高達5900元，同年推出的蘋果iPhone 4S在中國售價為4988元，同年中國產手機中的當紅品牌魅族新機M9（512M內存）售價是2499元。而小米，內存是同年魅族M9的兩倍，售價只要1999元。
小米的口號是：為發燒而生
小米的口號是：為發燒而生。其實買小米手機的顧客真談不上發燒友，如果真的是手機發燒友，他們應該買三星和蘋果。只是這句口號讓買小米的顧客覺得有面子，而且1999元的價格真是業界良心，從此之後小米就在不斷扮演著「價格屠夫」的角色。
小米第一款手機發布的時候，雷軍說，為了節約行銷成本，小米只在小米網進行銷售。就是這句話，讓小米在之後許多年裡都陷在「只在小米網銷售」的困頓中。
這個超出預期的定價讓小米成為搶手貨，第一代小米賣出30萬支手機用了不到3個小時，手機業為之震驚。雷軍在創業之初曾經跟兄弟們說，要用4年時間做一個100億美元的公司，結果小米手機開售3個小時候，目標就變成了要做一個1000億美元的公司。
2011年很美好，2012年也很美好，2013年小米紅透了。我記得2012年我和朋友正在創業做一個在線教育網站第九課堂，曾經組織過一次小米的參訪培訓，3個小時收費1200元，瞬間爆滿。小米成為網際網路和傳統行業競相學習的對象，那時候也有無數行銷大師認領了小米策劃、顧問的頭銜，透過講小米方法論圈了好多錢。
2013年12月，雷軍和董明珠女士打了一個賭，賭資10億元。
2014年，小米的營收依舊特別美好。那時候小米主要用線上銷售的方式賣出了6000萬支手機。我聽小米聯合創始人劉德講過課，他說那時小米內部顯然膨脹了，覺得做得太好了，沒有意識到後來的很多問題。
如果你關注網際網路，應該會有感覺，2015年和2016年小米有點沉寂，外界各種消息滿天飛，一會兒說小米融不到錢了，一會兒說小米海外市場出現了問題，一會兒又是增長乏力。小米在2015年和2016年的營收，分別是780億元和790億元，如果以一個傳統企業的角度看，好像沒什麼問題，但是從網際網路企業的角度看問題就非常大。過去幾年的高速成長一旦慢了下來，就會出現很多問題。
小米提交的上市材料顯示，小米 2015年的經營利潤是13.78億元，營業收入780億元，淨利潤不到2%。如果發展速度快，即使沒有利潤（比如亞馬遜）也不是什麼問題，因為背後會有大量投資機構給這樣的公司輸血，但如果利潤不高，發展又失速，就會面臨巨大的問題。
從定價看小米的問題
我們說任何成功都不是單一因素造成的，失敗也同樣不是。小米當時出現的問題，與競爭環境、公司管理、供應鏈等都有關係，我今天只從定價這個角度來聊一聊。
小米的定價是小米當時成功的關鍵要素。其實所謂「性價比高」並不是單純的低價，同樣的價格性能更好，同樣的性能價格更低，都可以算是性價比高。小米手機初期顯然並不是性能好很多，更沒法和蘋果手機來比，只能說它和類似手機相比價格更低。而且小米早期利潤微薄，它的性價比不是靠節省成本節省出來的，而是靠背後的融資和透過對未來的預測計算出來的，只要這麼做有未來，現在虧不虧就無所謂，資本投的也是未來的收益。
第一，這幾年手機行業殺進幾個玩家，比如魅族、樂視、360、一加、錘子等。魅族的副總裁李楠曾經和我聊到手機市場的情況：一加出來鎖定了100萬支的市場，那這100萬支的市場份額就被搶走了，我們很難再為市場創造出100萬支的新增需求。360出來做手機，不管怎樣都會搞走大概100萬支的需求，樂視又會搶走一部分份額，所以各家發布手機的時機、配置等都非常謹慎，做手機尤其要精打細算。 2014年算是網際網路手機的頂峰之年，銷售量出現了一個天花板，而且又有一些網際網路手機的友商殺入，結果小米的份額就被搶了一部分。
第二，因為前幾年線上賣手機賣得太好，導致小米完全沒思考做線下的事情，發現問題的時候已經晚了，而線下的銷售能力又不是一天能做出來的。雖然在2014年之後的兩年小米也在建設線下通路，但銷量幾乎沒有增長。
還有個問題就是，即使小米重視線下，也很難透過傳統的手機代理通路銷售。因為小米的毛利太低，給通路的分佣沒有吸引力，所以線下代理商常常是拿著小米的幌子招攬顧客，顧客進來還是想方設法賣給他們別的手機。很多經銷商知道，賣一支小米只能賺100元，賣一支別的手機就能賺500元，他們當然沒有動力去賣小米手機。
第三，三星這兩年在中國市場開始走下坡路，但三星手機定位一直在3000元以上，而小米基本是在 2000元以下，所以三星的份額雖然讓了出來，小米卻沒有對應的機型來補位，結果華為、OPPO和vivo接棒，沒有小米什麼事。定價問題確實事關大局，當初破局的優勢，這時反倒成為掣肘的劣勢。
第四，2015～2016年小米供應鏈出了問題，產品供應特別緊張。
第五，隨著友商水準的提升，小米手機在2015～2016年產品力相對下降，沒有推出特別拿得出手的機型。
小米手機過去一直延續低於2000元的主流定價，不僅難以建立線下銷售的優勢，加上成本的限制，這種定價也很難支持它開發更高性能的手機。
小米的兩項大動作
首先是對線下通路的重視和發展，聯合創始人林斌在此時轉而負責小米線下店。2015 年 9 月，小米在當代商城開出了第一家線下體驗店，那時還是一個實驗性的嘗試。到2021年7月16日，雷軍接受媒體採用訪時表示：到今天為止，透過線上買小米手機的人不超過 30%，70% 是透過線下購買的。小米從2016 年開始重點布局線下門店，2021 年小米每個月開設 1000 家店面，到6月底線下門店已經接近8000家。
小米線下店早期是自營的，因為小米手機價格毛利太低，只能自己做。後來隨著小米的產品線豐富，手機價格提升，小米線下店才有聯合經營和加盟經營的方式，因為這樣的毛利可以支撐商業夥伴獲得利潤了。
其次是產品能力的提升和價格提高。小米MIX的研發是一個極度保密的項目，2016年下半年推出的時候驚艷了手機行業，一貫高傲的羅永浩也在微博上發文稱：小米MIX是一次讓人肅然起敬的了不起的嘗試。
據說，因為MIX的突然亮相，小米內部一些已經遞交辭職信的員工又主動要求留下工作了，MIX一下子將小米內部的士氣和對外的勢能提了起來。儘管2016年的銷售情況並不完美，可是MIX已經是一個不錯的開端。
超低定價在早期為小米的超高速發展提供了支持，但定價的毛利究竟應該保持多少才是合理的，並沒有確定的答案，因為每個商業模型都不一樣。小米早期為什麼可以做到非常低的毛利？大概有以下幾個原因：
第一，以比同等性能手機低許多的價格上市，可以獲得關注，並迅速獲得一個市場地位。
第二，由於雷軍的背書，小米獲得了大量投資，資本願意犧牲早期的利潤來獲得快速的增長和市場地位。這與過去的創業條件很不同，小米可以沒有利潤快速奔跑好多年。
第三，小米在500億元的銷售額之前主要透過小米在線商城銷售，線下沒有代理商，不需要考慮通路費用，這可以支持小米比較低的產品毛利水準。
第四，小米手機即便在硬體上賺不到太多利潤，如果能將手機賣到足夠多的數量，也會形成一個網路效應，日後可以有包括App預裝費用、流量入口費、廣告費、App分發、遊戲通路及聯合營運費、電商通路及自營產品銷售、智慧硬體聯網等多種收入。所以小米手機並非只賺一次性的硬體收入，還有在產品使用中持續的經營收入，站在長期經營的角度看這也是合理的。
雷軍在一次採用訪中講過，「硬體最多賺 5% 的純利潤」，這句話背後其實是有許多彈性和回旋餘地的，比如，產品的研發費用要不要計入硬體成本？如果大量投入研發，那淨利潤低並不代表產品毛利就一定低；再比如，手機可以在用戶使用中持續獲得其他營運收入，那這部分收入是不計入硬體利潤的。
但是有許多企業，包括小米生態鏈的許多企業和品牌，都在學習小米「低利潤」上走錯了道路。
因為雷軍在「令人感動的低毛利」這件事上獲得了很大的成功，他有意無意地也會認為在任何產品上都可以採取這種定價方式，這就是沒有根據實際情況來思考問題。雷軍在與多家小米生態鏈企業創始人的溝通中都表達了這種態度，比如產品只賺10個點的毛利，其實這種一刀切的做法讓許多企業走了彎路。
比如順為資本投資的從事家庭裝修行業的公司愛空間，當年雷軍指導說裝修只賺10個點的毛利，確實讓愛空間短時間內爆發了一下。可是裝修行業的集客成本太高，客戶又幾乎沒有回購，加之裝修施工極其複雜，不能像小米手機一樣可以透過用戶後來的使用收取其他費用，所以10個點的毛利根本無法維持其正常的企業經營。後來愛空間在經營中逐漸調整了當初的定價。所以定價還是需要符合一個行業、一個企業、一個產品的正常邏輯才對。
拿好市多與小米相比非常牽強
好市多成立於1976年，它從成立的第一天起便立下承諾：以盡可能合理的價格為會員提供良好的商品和服務。好市多透過倉儲批發的商業模式經營，為了降低成本，商場內所有商品均以原裝貨盤運送，並陳列在簡單的賣場環境中。好市多的賣場是自助式的，會員所購買的商品可以利用回收的空紙箱包裝。此外，透過普遍採用用大包裝商品、精簡 SKU（stock keeping unit，存貨單位）（沃爾瑪的 SKU 有 13 萬個，而好市多只有 4000 個）、增加自營商品、收取會員費等措施，好市多經營的產品確實是品質好、價格低，據說好市多銷售的商品定價如果毛利率超過14% 就要經董事會開會同意才行。
小米給出的是感動人心的價格，好市多的商品同樣也是，那它們兩個為什麼不同呢？
首先，小米手機是品牌商，好市多則是通路商；好市多賺的是通路費用，小米手機賺的則是商品生產、設計、研發的費用。過去雷軍說硬體只賺10個點的毛利（後來這句話慢慢不提了，改成了 5 個點的淨利潤，其實差別非常大），指的是最終售價只有10個點的毛利。什麼意思呢？假設一支小米手機的BOM（物料清單）製造成本是1800元，那麼它在小米商城或者小米線下專賣店零售的價格不能超過2000元。小米手機既是品牌供應商又是通路商，而這兩個環節加起來只賺10個點。
好市多呢？如果好市多可以賣小米手機，且好市多也只賺10個點毛利，小米供貨價格是2000元，那麼好市多銷售的小米手機價格就應該是2200元。所以我才說，好市多是賺了10%的通路費用，它背後的品牌供應商還要賺供貨利潤。但小米說只賺10%的毛利，那是把供貨和通路全算進去只賺10個點，這顯然太低了，低到許多通路都不願意賣小米手機。小米被逼無奈，才自己建線下專賣店，自己做通路。所以我過去一直說小米的這種定價不合理。手機還好，還能收一些別的流量和廣告費用，但其他硬體產品，比如空氣清淨器、手環、淨水器等，如果都只賺10個點的毛利，是不符合商業經營邏輯的。
其次，好市多看起來是毛利不超過14%，但背後還有一部分收入被忽略了，那就是好市多的會員費。
和一般的超市不同，如果你想去好市多買東西，你首先要成為好市多會員。好市多的會員分為普通會員和高級會員兩種，在美國和加拿大普通會員的年費為55美元，高級會員的年費為110美元。高級會員可以享受一年內購買金額2%的返利，以及其他一些優惠。要記住，這個費用可不是存在你的會員卡裡消費的時候還能使用，而純粹就是為了獲得會員資格支付的費用。
2017財年（Fiscal／Financial year，財政年度），好市多的會員費收入是20多億美元，當年好市多的淨利潤為26.8億美元，會員收入占到了利潤比例的74%。2018財年，好市多的會員費收入為31.4億美元，企業總利潤是31.3億美元。最近的 2021年，好市多的會員費收入為38.77億美元，淨利潤為50.07億美元。有沒有發現，如果沒有會員費，好市多就是一家不怎麼賺錢的公司。
而小米沒有會員費，還只賺好市多那麼薄的利潤，這不是同一個商業邏輯，所以小米早期那種超低利潤定價在實體企業中幾乎就不可能長期存在。
最後，小米做的是智慧型硬體，手機的研發費用相當高，即使是掃地機器人、電視、路由器、筆記型電腦等產品也有很高的研發費用，這是好市多這種通路型公司不能比的。所以，完全對標好市多的低利潤，也不是理性的選擇。
小米生態鏈早期有許多企業都採用用了極低利潤的定價策略，最後幾乎都放棄了，因為這種過低的毛利本身在商業邏輯上是不成立的。有些產品，如果只在小米商城銷售，因為不用付過多通路費用還勉強可以生存，但小米商城的銷量畢竟有限，一旦想到其他通路銷售，這種毛利連通路費用都付不起，更不用說傳播推廣的費用了。
後來小米意識到了這個問題，不再糾結於10%的產品毛利了，小米手機的價格也一漲再漲，小米生態鏈的多數企業也紛紛提高了產品售價。當然相比其他品牌，小米的大部分產品性價比依然是相高的。
說到這裡，我還是想提醒那些看到一個品牌成功就立刻要去模仿的企業家，一定要想清楚自己的具體情況，沒有經過詳細視察就片面學習，往往就是在往死路上飛奔。
比如，小米手機即使定價很低也能賺錢，那是因為早期小米有投資機構支持，不著急賺錢，手機還能透過營運獲得收入。再比如，有人學江小白的表達瓶，其實他們不知道江小白除了表達瓶，還有幾百萬家餐館的銷售通路。還比如，有人要學元氣森林，但他們不知道元氣森林的老闆唐彬森早年透過遊戲賺了好多錢，他早期根本不太在乎虧損。
作者介紹｜小馬宋
