麥當勞掀革命 餐飲業客製菜單正夯

2015-12-19 23:00

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BW-1465-5-面對國內餐飲市場的成熟化競爭,麥當勞推出顧客自行選配的點餐形態,也預告標準套餐不再是餐廳主流。(攝影者.程思迪)

BW-1465-5-面對國內餐飲市場的成熟化競爭,麥當勞推出顧客自行選配的點餐形態,也預告標準套餐不再是餐廳主流。(攝影者.程思迪)

「需要加點全餐嗎?配餐有這4種可以選喔!」指著餐台上的菜單圖卡,麥當勞門市人員正引導顧客熟悉新點餐方式。自12月4日起,先選主餐再任選配餐的「自由配」,取代國人熟悉的「一號餐」、「二號餐」,台灣也成為繼日本等餐飲成熟市場後,麥當勞取消提供標準化套餐的地區。

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終結標準化時代

下個十年,消費者自主抬頭

點餐方式改變,麥脆雞等部分主食搭經典副餐的價格上調,引發外界變相漲價議論。但更具指標性的是,麥當勞自1996年,推出薯條、可樂加漢堡「超值全餐」,套餐式的銷售形態,引發餐飲業界跟進,這個20年來市場奉行的潛規則,也將隨著配餐可選擇沙拉加紅茶等,其他多元組合的「自由配」登場,再次引爆全新變革。

麥當勞終結標準化套餐的供餐模式,其實有脈絡可循。今年11月,全新改版的兒童餐,從主餐、副餐到飲料,便是採行自行搭配方式。

更值得探討的是,這樣一個向來以「簡單、快速」為服務核心的龍頭餐飲品牌,為何要「化簡為繁」,大玩菜單排列組合遊戲?顧客好不容易建立起來的點餐習慣,為什麼非改變不可?

打散傳統組合

主餐降價,扮吸客誘餌

「營收進入高原期,又缺乏刺激成長的新明星商品,改變菜單組合有其必要性。」商發院副院長吳師豪認為,麥當勞身為跨國餐飲巨人,決策背後必有嚴密的科學管理依據。

以當年推出套餐為例,表面上提供消費者具價格競爭力的餐點,但財務目標是拉高客單價,藉以擴大採購規模、降低食材成本。

這回推「自由配」,則因沿用多時的套餐模式,主餐選項雖從最早6款擴增到13款,但過於公式化,消費者新鮮感不再,為避免品牌老化,有發動變革的必要性。

餐飲界人士則認為,麥當勞推出「自由配」可說一石三鳥。

除具創新話題性,從定價策略角度來看,推出「自由配」之際同步調降主餐價格,麥香魚單點從69元下修為49元,扮吸引顧客上門的「誘餌」,除降低價格門檻,也有擴大價格帶的效果。多元餐點組合帶來的新鮮感,則提高顧客短時間內,再次回購的動機,都帶來擴大營收的實質效果。

此外,從中長期品牌行銷的角度,淡化薯條、可樂在菜單中角色,形塑均衡飲食印象,擺脫垃圾食物的負面觀感,亦是品牌再造須思考的做法。

與顧客共創菜單

客製化取向,考驗食材管理

吳師豪認為,台灣麥當勞「自由配」提供多達52種菜單組合,也可說是一種客製化服務。對品牌來說,漲價並非首要目的,更要觀察,顧客價值是否真正獲得提升,並展現在重複購買頻率,才是變革成敗的關鍵。

不過,對像麥當勞這樣,全球有超過3萬6千家分店的跨國餐飲集團來說,點餐形態調整,對內部系統運作來說,牽一髮動全身。

改採「自由配」供餐後,廚房若要達到一樣的損耗與報廢管控,勢必得先強化日常顧客點餐資料的處理精確度,也就是進行更嚴密的大數據分析和預測,才不會因提高顧客自由度,導致食材成本隨之飆高。

就像是「蝴蝶效應」,一個看似簡單的點餐動作改變,麥當勞企圖改變的不只是速食消費習慣,更要建立看不到的雲端競爭門檻。

本文經授權轉載自商業周刊

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