最近的台灣，有一件最夯最紅就是大朋友、小朋友爭相購買Labubu、Molly等的超可愛娃娃，更有許多貴婦們與美少女們爭相把Labubu與愛馬仕包結合在一起，當流行擺件，反而是用昂貴的包去襯托出超可愛的娃娃，就以藝人關穎為最佳代表，而韓國就是女團的Lisa帶紅此一可愛娃娃，進而風迷引爆年輕人的擁有購物慾，因為新奇特與潮酷的影響，讓年輕新世代對其愛不釋手。爆紅、購買只是環節之一，最重要的是POP MART的創新盲盒經濟模式，成功的吸引了廣泛消費大眾。
在內卷與價格戰盛行的商業環境中，POP MART泡泡瑪特以「IP+盲盒」模式脫穎而出，不僅引領了中國潮玩市場，還在全球範圍內掀起了「盲盒經濟」熱潮。POP MART巧妙的運用了盲盒隨機性、驚喜感和稀缺性等心理學機制，將消費體驗遊戲化，滿足了年輕消費者對未知驚喜的期待，並創造出高度黏性的消費行為模式。而拆盲盒過程遂成為一種儀式感，更有社群宣傳吸引之效，造成許多年輕朋友購買之後的朋友圈可曬性的奪眼球之用和流量效果。
從潮玩雜貨鋪到千億市值的潮玩巨頭，這家企業的成長路徑並非主流，卻充滿獨特性和啓示意義，非常值得學習其IP經濟、自創品牌、創新商業、行銷國際的獨特案例，就以我在2018年對POP MART認識之後，長期觀察和對其了解，並深入解析商業模式，雖然是源自中國，但仍是值得做為台灣創新轉型的參考發想與學習超越。
一、從雜貨鋪到潮玩帝國：泡泡瑪特的成長邏輯
1. 一場危機催生的轉型
泡泡瑪特最初是一家潮玩雜貨鋪，銷售來自日本的Sonny Angel等商品。然而，代理模式讓泡泡瑪特受制於人，三分之一的收入都依賴於Sonny Angel。這種不穩定性使創始人王寧意識到，僅靠渠道生存是不可持續的。2016年，泡泡瑪特開始轉型，從渠道品牌向產品品牌邁進。通過消費者調研，Molly成為第一個被推向市場的自主IP。在IP擁有權的加持下，泡泡瑪特推出「Molly星座系列」盲盒，一舉打破困局，打開了全新的潮玩市場。
2. 「IP+盲盒」模式的成功探索
盲盒本身並非新事物，但泡泡瑪特將它與潮玩結合，精准擊中了年輕消費者的情緒需求。盲盒的隨機性不僅提供了購物的驚喜感，還創造了「合法的成癮性」。消費者不僅滿足於收藏，更享受開盲盒時的刺激和期待。2016年至2024年間，泡泡瑪特通過內部孵化、簽約藝術家和收購IP，打造了一個龐大的IP矩陣，包括Molly、Labubu、DIMOO、SKULLPANDA等，每個IP都擁有鮮明的設計風格和粉絲群體。
3. 全產業鏈佈局：掌控核心資源
從設計到生產，從零售到推廣，泡泡瑪特構建了完整的全產業鏈生態。IP設計由簽約藝術家負責，生產環節則由代工廠完成，產品通過直營門店、機器人商店和線上平台銷往各地。這種閉環模式，不僅讓泡泡瑪特掌握了更多話語權，也為其後續的全球化擴張打下了基礎。 （相關報導： 軟萌世代經濟學：成年人為何迷戀絨毛娃娃，連巴菲特都喚其為「賺錢的寶石」 ｜ 更多文章 ）
二、理解年輕人：從消費需求到情緒價值
1. 情緒價值的強綁定
泡泡瑪特用戶群體中，75%為15-35歲的年輕女性，尤其以95後為主。相比傳統消費群體，這代年輕人追求個性化和情緒價值，他們渴望通過消費找到情感寄託和身份認同。「附近的消失」理論揭示了現代社會中社交關係的稀薄感，這一現象在90後和00後身上尤為顯著。面對焦慮和無力感，他們更需要能提供情緒安慰的產品。泡泡瑪特以萌趣、治癒的形象設計，讓盲盒成為一種「精神伴侶」，通過陪伴和共鳴幫助年輕人緩解壓力。
2. 潮玩即文化符號
潮玩並非實用商品，而是集合了觀賞價值和社交屬性的「微縮藝術品」。開盲盒的過程充滿儀式感，而曬出隱藏款的行為則成為社交貨幣，滿足了年輕人炫耀心理和社交需求。這種情緒價值的傳遞，讓泡泡瑪特的產品不僅僅是玩具，而是一種文化符號。
三、全球化佈局：如何在海外重塑泡泡瑪特？
1. B2B起步，DTC深耕泡泡瑪特的全球化歷程分為兩個階段：• 第一階段：B2B快速鋪貨在泡泡瑪特的全球化拓展初期，B2B（Business-to-Business）模式成為其進入海外市場的首選策略。這種模式幫助泡泡瑪特快速進入新市場，以低成本建立品牌認知度並驗證市場潛力。以下是泡泡瑪特B2B起步階段的核心做法：
1 與本地經銷商合作：快速鋪貨
泡泡瑪特通過與當地經銷商合作，將產品快速鋪向韓國、新加坡、東南亞等新市場。
• 降低成本與風險：在不熟悉市場的初期，直接依賴本地經銷商的網絡和資源，減少了運營成本與市場風險。
• 快速建立品牌認知：經銷商的渠道和銷售網絡能夠迅速覆蓋目標消費者，提升品牌曝光度和認知度。
例如，2018年泡泡瑪特進入韓國市場時，選擇與當地零售商合作，在商場和玩具店中分銷盲盒，快速積累了一批潮玩愛好者。
2 借助第三方平台試水市場
除了線下渠道，泡泡瑪特還通過入駐亞馬遜、Shopee等電商平台，在B2B模式下進一步擴大覆蓋面。
• 線上銷售的輔助：平台自帶流量，幫助泡泡瑪特觸達更廣泛的用戶群體。
• 數據分析支持策略調整：通過電商銷售數據，泡泡瑪特能夠分析不同市場的消費者偏好，為後續定制化運營提供依據。
3 快速驗證市場反應
B2B模式不僅是銷售渠道，更是市場測試工具。通過與經銷商合作，泡泡瑪特能夠迅速瞭解以下市場動態：
• 消費者對盲盒玩法的接受度
• 各種IP形象的受歡迎程度
• 價格敏感性與購買頻率
這些數據幫助泡泡瑪特快速識別哪些市場具有深耕潛力，為後續的DTC佈局提供了戰略支持。
4 構建品牌基礎：從代理到品牌過渡
在B2B模式下，泡泡瑪特逐步提升了品牌的市場認知度和粉絲基礎。然而，泡泡瑪特並未長期依賴這種模式，而是在積累足夠用戶基礎後，逐步轉向DTC（Direct-to-Consumer）模式。
• 弱化經銷商依賴：通過開設直營門店和機器人商店，增強品牌控制力。
• 強化品牌形象：B2B模式解決初期的曝光問題，而後續品牌調性需要DTC來支撐。 （相關報導： 軟萌世代經濟學：成年人為何迷戀絨毛娃娃，連巴菲特都喚其為「賺錢的寶石」 ｜ 更多文章 ）
B2B模式是泡泡瑪特國際化的第一步，它幫助品牌以低成本快速進入市場，完成了早期的市場測試和用戶積累。然而，泡泡瑪特並未止步於此，而是在此基礎上進一步通過DTC深耕市場，實現了從鋪貨到品牌深度運營的轉型。
• 第二階段：DTC品牌深耕
DTC（Direct-to-Consumer，直面消費者）模式是近年來品牌打造與運營的重要趨勢之一，尤其在泡泡瑪特這樣的潮玩領域中，它不僅幫助品牌直接觸達消費者，還通過深度運營強化品牌影響力。隨著品牌認知度的提升，泡泡瑪特逐步轉向直營模式。在倫敦、巴黎、東京等核心商圈開設門店，進一步提升品牌形象。截至2024年10月，泡泡瑪特在全球共設106家海外門店，機器人商店超過2000台，海外收入佔比接近40%。以下是泡泡瑪特在DTC模式下的深耕策略和表現：
1 門店擴展：線上線下的深度結合
泡泡瑪特在全球採用「快閃店試水+旗艦店深耕」的策略，在核心商圈開設門店。每個門店不僅是銷售點，更是展示品牌文化的窗口。例如，在倫敦、巴黎和東京，泡泡瑪特旗艦店通過互動設計和IP展示，讓消費者感受到沈浸式的購物體驗，強化品牌認同感。同時，泡泡瑪特的機器人商店為DTC模式增添了一種靈活、低成本的補充形式。它們覆蓋多個城市，為消費者提供方便快捷的購買途徑，並通過數據化管理提升運營效率。
② 自有平台運營：從銷售到社群的全鏈路佈局
泡泡瑪特開發了自有APP（POP MART Global App），將銷售與社群功能結合。消費者可以在APP上完成購買，還能通過分享開箱視頻、上傳收藏展示等方式參與社群互動。這種做法不僅提高了消費者的黏性，還幫助品牌獲取了直接的用戶反饋，用於優化產品設計和營銷策略。例如，用戶對隱藏款的偏好數據能直接影響未來系列的設計方向。
③ 本地化運營：因地制宜的定制化體驗泡泡瑪特在DTC模式下，注重根據不同市場特點調整運營策略。例如：
• 在東南亞，結合當地文化設計限定款，如Labubu的泰國微笑系列；
• 在北美，推出符合歐美消費者偏好的IP和更高確定性的盲盒產品；
• 在日本，利用當地的扭蛋文化，強化泡泡瑪特與潮玩的關聯性。
這種因地制宜的方式讓泡泡瑪特能夠更深入地融入各地市場，增強品牌競爭力。
④ 數據驅動的精准營銷
DTC模式讓泡泡瑪特能夠直接掌握消費者行為數據，從而進行精准營銷。例如，通過分析消費者的購買記錄、IP偏好和開盒習慣，品牌可以推送更符合個性化需求的產品推薦，提升複購率。
⑤ 打造品牌情感連接
DTC模式的核心在於品牌直接與消費者建立情感連接。泡泡瑪特通過社交媒體互動、線下活動（如主題展覽、IP快閃店）和會員忠誠計劃，強化了消費者的品牌歸屬感。2024年，泡泡瑪特會員貢獻的銷售額佔比高達92.8%，複購率達到43.9%，足見DTC策略的成效。
2. 本地化策略：文化融合的關鍵
泡泡瑪特通過IP本地化與渠道本地化，成功融入不同市場文化。例如，在泰國推出的「Thai Smile」系列和加拿大的楓葉限定款，充分結合了當地文化特點。這種因地制宜的策略，不僅增強了消費者的認同感，也大幅提升了市場銷量。
3. 聯名與社交媒體助力 （相關報導： 軟萌世代經濟學：成年人為何迷戀絨毛娃娃，連巴菲特都喚其為「賺錢的寶石」 ｜ 更多文章 ）
泡泡瑪特與迪士尼、漫威等國際知名品牌聯名推出盲盒系列，吸引了更多全球粉絲。同時，利用Instagram和TikTok等平台，泡泡瑪特通過KOL帶貨和用戶互動活動，讓品牌迅速佔領海外社交媒體流量。
四、在非主流中突圍：獨特性的護城河
1. 選擇一個「小市場」
潮玩行業在泡泡瑪特創立初期並未被廣泛看好，許多投資者認為市場過於小眾。然而正是這個「冷門」領域為泡泡瑪特構建了進入壁壘。隨著行業增長，泡泡瑪特迅速佔據領先地位，其IP和運營模式也形成了深厚的護城河。
2. 開發「合法的成癮性」產品
盲盒模式帶來的不確定性和炫耀感，使泡泡瑪特的用戶留存率遠高於傳統零售行業。同時，IP的多樣性和創新性不斷滿足消費者的期待，維持了市場熱度。
3. 線下門店：傳遞品牌體驗
創始人王寧認為，泡泡瑪特不僅是在賣商品，更是在賣文化。這種理念促使泡泡瑪特注重線下門店的體驗感，通過燈光、動線和展櫃設計，讓消費者在購物時感受到品牌文化的包裹感。這種體驗感是線上渠道難以替代的，也是泡泡瑪特堅持線下拓展的重要原因。
五、未來展望：在慢與獨特中持續創新
1. 從潮玩到全娛樂生態
泡泡瑪特正在試水新業務，包括潮玩主題樂園、數字化潮玩和積木系列。未來，這家企業希望不僅僅是潮玩品牌，而是通過IP構建一個類似於迪士尼的文化生態。
2. 應對全球化挑戰
雖然泡泡瑪特的全球化擴展迅速，但也面臨歐美市場對隨機消費模式接受度較低、IP缺乏故事性等問題。為此，泡泡瑪特需要加強IP內容創作，並調整盲盒玩法以適應不同市場需求。
【省思啟發】
POP MART泡泡瑪特的成功並非偶然，而是深刻洞察市場趨勢與消費者心理，並始終堅持「獨特性」這一核心理念。從盲盒經濟到全球潮玩文化，它為潮玩行業開闢了一條不依附主流卻充滿潛力的全新賽道。在行業內卷與同質化競爭盛行的時代，泡泡瑪特以差異化戰略書寫了一個獨具個性的商業傳奇。它的成功啓示我們：找到屬於自己的賽道，堅守獨特的價值，不盲從潮流，反而有機會成為引領者。 （相關報導： 軟萌世代經濟學：成年人為何迷戀絨毛娃娃，連巴菲特都喚其為「賺錢的寶石」 ｜ 更多文章 ）
正如泡泡瑪特所展現的——創新與堅持獨特，足以讓一個「小市場」爆發出巨大的能量。對於企業和個人來說，這不僅是一個商業案例，更是一種思維方式的啓迪：當世界都在快馬加鞭時，慢下來思考如何定義自己的獨特之處，或許才是走向卓越的起點。正如那句經典的話——「與其隨波逐流，不如做改變浪潮的那股力量。」
