軟萌世代經濟學：成年人為何迷戀絨毛娃娃，連巴菲特都喚其為「賺錢的寶石」

《經濟學人》7日表示：全世界都迷上了絨毛娃娃——根據消費者洞察公司「Circana」，絨毛娃娃的銷售額從2021年以來成長了約58％，全球市場價值在2023年已接近120億美元；預計直到2030年，每年還會以8％的速度成長。

在TikTok上，標籤「#Plushies」的影片展示著各種絨毛娃娃和小物，已經累積超過80億的觀看次數。世界各地的玩具店甚至出現搶購風潮，以致英國高端毛絨玩具品牌「Jellycat」的快閃店要求顧客必須提前預約才能進場；而由中國玩具公司泡泡瑪特（Pop Mart）製作的「Labubu娃娃」——身穿毛絨服飾的精靈造型公仔——在亞洲也非常受歡迎。

《經濟學人》指出，填充玩偶的利潤相當可觀，就連巴菲特（Warren Baffett）都在2022年收購了生產造型圓滾滾的絨毛娃娃「 Squishmallows 」的母公司，並稱其為一顆「賺錢的寶石」。

誰在買這些娃娃？不是小孩

推高絨毛玩具銷量的並不是小孩，而是所謂的「傑斗族」（Kidults，年齡在12歲以上的青少年和成年人）。根據《經濟學人》，傑斗族在2023年首次超過學齡前兒童，成為玩具市場最主要的消費年齡層。

根據市場研究機構「OnePoll」調查，59％的美國人認為自己是「傑斗族」，這些自稱為傑斗族的人認為自己有「懷舊之情」（nostalgia）：會經常重溫兒時的電影和電視節目（59％）、觀看卡通（54％），或購買小時候使用的某些產品（49%）。

除此之外，有38％的人會在家中或工作場所展示自己的玩具或公仔收藏，其中68％的人表示因為這樣而建立或加強了人際關係。調查結果還顯示，當有額外的錢可花用時，54％的受訪者表示會揮霍在購買玩具和公仔上。此外，平均每位玩具收藏家願意每月花費158美元（約合台幣5200元）購買玩具和公仔。

根據另一項針對2000名美國Z世代和千禧世代的調查，65％的成年人意識到，他們現在可以為自己購買任何當年父母無法買給他們或不允許他們擁有的物品。在這些人之中，有54％「經常」或「總是」會購買自己小時候無法擁有的東西，包括電動遊戲、衣服和零食；還有40％的人甚至會「花大錢」購買昂貴的玩具。《紐約郵報》還指出，有70％的人會把玩具或公仔等當作禮物送給成年朋友。

絨毛娃娃之風，從何吹起？

《經濟學人》指出，這股熱潮始於疫情期間，由於青少年和年輕成年人被迫宅在家中，他們只好在可愛的玩具中尋求心靈慰藉。經營線上絨毛玩具店「Baby Beans」的店主德雷（Lucy Dray）表示，絨毛娃娃「給人帶來快樂和慰藉」，這些情感「在我們所處的世界並不容易找到」。

同時，社交媒體的宣傳也功不可沒，尤其是近期的「Jellycat」風潮。根據《紐約郵報》，TikTok上已經有超過21萬4000則影片中標籤「#jellycat」，許多人會在影片中展示自己的Jellycat娃娃收藏。 （相關報導： 風靡全世界的泡泡瑪特在紅什麼？5大高人氣IP介紹一次看，連Lisa、Rosé都為了它掏空錢包 ｜ 更多文章 ）

擁有1200萬粉絲的TikTok網紅Spencer Barbosa就曾在平台上分享她的Jellycat收藏，該影片已經累積近87萬觀看次數，Barbosa在影片中說：「我就是那種收集Jellycat的成年女性，每一隻都有取名字⋯⋯這真是瘋狂，我21歲了，為什麼我會睡在14隻絨毛娃娃之中」。

根據流行趨勢調查公司「Glimpse」去年6月公布的調查，Jellycat在過去一年中獲得的消費者關注度成長了83％。比佛利山莊兒童精品店「English Rabbit」的老闆道迪（Kelly Dowdy）就表示，這股「Jellycat熱潮」歸功於TikTok網紅的影響：「自從TikTok開始以來，銷量激增，雖然孩子們的需求差不多，但成人的購買量大增。我們現在經常接到電話和私訊，有人專門來找那些難買到的款式」。

Reddit 論壇「r/Jellycatplush」已經擁有3萬9000名成員，其中一名成員埃爾南德斯（Elisheva Hernandez）表示她從2018年就開始收集Jellycat娃娃，當時它們還未在社交媒體上爆紅；她和丈夫現在擁有36隻Jellycat娃娃。埃爾南德斯說：「我認為Jellycat的款式多樣性讓年輕人感覺他們可以展現個性，同時也能參與潮流。」萊德斯瑪（Maya Ledesma）是美國加州「Vroman’s」書店兒童部門的主管，她表示作為一名年輕女性，她能理解Jellycat娃娃的吸引力：「它們非常可愛，而且也有一點時髦感。我覺得它們象徵著『嘿，我喜歡可愛的東西』，也讓人覺得『你也喜歡可愛的東西』。」

成年人的小確幸

《經濟學人》指出，隨著越來越多人到30多歲才生小孩，「傑斗族」有更多閒錢可以花在自己身上。絨毛娃娃也成為他們日常的小奢侈品，例如一個「Squishmallow」娃娃就要價10到250美元不等（約合新台幣329到8233元），如果是限量版的黑貓，在eBay上甚至可以賣到1500美元以上（近5萬台幣）。

前面提到的兒童精品店老闆道迪（Kelly Dowdy）表示，每季都有一位60多歲的顧客來店裡購買一隻Jellycat娃娃：「我們有一位常客，他收集Jellycat。他也曾買過我們的童裝，但是是給Jellycat娃娃穿的。我們的衣服價格不菲，所以他對待自己的Jellycat，就像高收入家庭對待自己的孩子一樣」。

越貴越搶手

對玩具收藏家來說，高昂的價格並不會讓他們收手，反而讓他們更想擁有。這就像搶到一張演唱會門票或稀有的運動卡，擁有一個限量的絨毛娃娃也能讓你在朋友間炫耀。名人的加持更讓這些玩具的吸引力直線上升，像是金・卡戴珊（Kim Kardashian）、「女神卡卡」（Lady Gaga）以及韓團「Blackpink」成員Lisa等，都是絨毛娃娃的公開愛好者。

根據《每日電訊報》，「Jellycat」有時會在上架幾天內就銷售一空，而公司也會時不時停產一些款式。兒童用品店老闆湯普金斯（Nicola Tompkins）向《每日電訊報》表示「Jellycat保持著非常緊張的供應，死忠粉絲知道如果不在新產品上架時立刻購買，他們可能會就此錯過。」而有些人正利用這種稀缺性，在拍賣網站上高價出售Jellycat；在eBay上，一些稀有的Jellycat娃娃可要價數百、甚至上千美元。 一名名為Meggy的 TikTok 創作者透露，她花了600美元（約合台幣1萬9766元）買下了一個聖代造型的Jellycat娃娃，並稱那是她的「珍寶」，

《經濟學人》指出，有些人認為，絨毛娃娃熱潮又是年輕一代越來越「幼稚」的實例。但事實上，每個時代都曾有類似的「小物」流行，像是1980年代是椰菜娃娃（Cabbage Patch Kids）；1990年代則是豆豆娃（Beanie Babies）。劍橋大學研究遊戲的尼爾（Dave Neale）表示：「對特定玩具的新鮮感可能會隨時間消退，但對於玩具這一廣泛又多樣的領域來說，我不認為人們對其的喜愛會全面消失」。 （相關報導： 風靡全世界的泡泡瑪特在紅什麼？5大高人氣IP介紹一次看，連Lisa、Rosé都為了它掏空錢包 ｜ 更多文章 ）

顯然，絨毛娃娃還會繼續佔據著許多人的床頭、臥室地板或各種傢俱上。當TikTok網紅Paco the Salamander 開玩笑地說她「準備長大」並處理掉她的娃娃收藏時，不少粉絲堅決表示：「你永遠不會老到不能擁有絨毛娃娃」。