兩位消費心理學家假扮成提供啤酒試喝的服務生，讓同一桌的客人有機會試喝四種啤酒─濃度中等的紅麥酒、黃金拉格、印度淡麥酒和巴伐利亞夏日啤酒。客人挑選自己想喝的酒，可以免費試喝四盎司。
免費啤酒？大部分的人都踴躍參加。
酒喝完後，客人要回答兩個問題：他們多喜歡喝到的酒？想不想挑另一種？
這場實驗有一個細節不一樣，有一半的桌子是一般的點餐流程，由服務生提供酒單，介紹每一種啤酒，接著一一問同桌的人要喝什麼。
另一半的桌子則是私下點酒。服務生依舊提供酒單，介紹每一種啤酒，但每一位客人把自己要的酒寫在紙上，摺起來交給服務生，別人不知道他們點了什麼。
兩種點餐情境幾乎一樣，每個人得到相同的啤酒選項，聽到同樣的資訊，唯一的不同只在於每個人做選擇時，一組知道別人選了什麼，一組不知道。
不過研究人員分析資料時，發現兩組之間有驚人差異。知道別人點什麼的人，對於自己選的酒，大都較不滿意，後悔的可能性是三倍。
為什麼？因為很多人為了不跟別人重複，沒點自己平常喝的酒以免「撞酒」。
各位可以想像，三個人一起出去喝酒，保羅喜歡淡麥酒，賴瑞想喝拉格，彼得也喜歡淡麥酒。如果他們私下各自點，不曉得其他人選什麼，他們會選自己想喝的酒。保羅和彼得會喝到淡麥酒，賴瑞則喝到拉格。
然而如果是大家一一說出自己要點什麼，後點的人可能很尷尬。保羅點淡麥酒，賴瑞點拉格，接著輪到彼得，他也想點淡麥酒，但保羅點過了，點一樣的好像不太好，就像你不想跟鄰居買同一幅畫。
彼得可能出於這種心理點不一樣的酒，就算必須點自己沒那麼愛喝的也一樣。（*註1）
人們有時為了不想跟大家一樣，故意做出不同選擇。
我喜歡以前的
從前的經濟學家說，一個人的選擇不受其他人的行為影響，不管是選畫還是點啤酒，選擇的依據應該是價格和品質。因此除非藝術家把畫的價格提高數千美元，或是酒商開始摻水，否則人們的偏好不會變。
一般來講，人們會模仿他人，如同猜測暗室光點移動多少距離，他人的選擇提供了資訊。很多人選的東西，一定比較好，要不然為什麼大家都這麼選？如果受歡迎代表品質好，跟著選受歡迎的東西就對了，別人都在做，我們很容易就跟著做。
不過偶爾會有例外，有時太多人喜歡，人們反而會避開。
「虛榮效應」（snob effects）是指個人對於商品或服務的需求和市場需求呈反比。越多人擁有或使用的東西，後面的人就越不想買或不想用。
多數人不想當唯一做某件事的人，但如果太多人開始一起做，我們又會反其道而行。羽衣甘藍或藜麥太過流行後，就會有人反感；每個人都在講圓點取代條紋成為新流行後，原本穿點點裝的人就不穿了。別人都喜歡，我們就意興闌珊，就算其實還是喜歡也一樣。
