擔心事實就好,不用擔心流行:《隨機試驗》選摘(1)

2020-08-07 05:10

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作者曾透過google進行廣告投放,讓民眾選出最適合的書籍名稱。(資料照,取自google chrome臉書)

作者曾透過google進行廣告投放,讓民眾選出最適合的書籍名稱。(資料照,取自google chrome臉書)

二○一七年七月有幾天的時間,如果在Google搜尋「隨機試驗」、「A/B測試」或「RCT」(隨機對照試驗)的用戶,可能會看到側欄彈出的一則廣告。廣告最後是「一本將於二○一八年出版的新書」的文字,以及一條通往出版社網站的連結。

不過,廣告的前半部才是重點。網路使用者隨機看到十二種可能書名之一,其中包括《隨機分子:形塑世界的實驗》、《隨機分子:A/B測試的祕密力量》和《隨機分子:一個簡單的測試如何形塑世界》。編輯和我各自有最喜歡的書名,不過我們同意將最終決定權留給隨機實驗。帶給各位貓咪影片、冰桶挑戰和金.卡戴珊(Kim Kardashian)的媒介,會選出這本書的書名。

一個禮拜後,超過四千人看到這些廣告的其中一個版本,我們也得到一個很明確的結果。看到《隨機分子:激進研究者如何改變世界》(編按:本書英文原書名直譯)的人,點擊廣告的機會是看到《隨機分子:實驗的祕密力量》的人的兩倍以上。表現最差的書名(沒有一個人點擊)是《隨機分子:一個強大的工具如何改變世界》。實驗的設置大約花了一個小時,用掉我五十五美元。

幾年前,我曾為同一家出版社寫過一本關於不平等的書。我的編輯想取名為《夠公平嗎?》,我的母親提出《鬥士與富翁》(Battlers and Billionaires)。在投放Google廣告幾天之後,我們發現母親取的書名點擊率高了將近三倍。我的編輯風度翩翩地承認,證據就在眼前,《鬥士與富翁》於是在隔年上架。

這些實驗是否完美?絕對不完美。由於我想做的是賣書,理想的實驗應該讓書封隨機出現—也許是在亞馬遜網路書店或者是在實體書店進行。可是那花費的時間和預算將超過我的負擔。推測搜尋某主題的人與願意購買相同主題書籍的人有充分重疊性,似乎是個合理的假設。

希望做出更好的電子郵件宣傳或重新設計網站的人,有許多唾手可得的線上工具可以使用,包括AB Tasty、Apptimize、ChangeAgain、Clickthroo、Kameleoon、Optimizely、SiteSpect和Webtrends。使用亞馬遜平臺的零售商甚至可以使用Splitly,它會隨機改變商品描述和圖像。我們在第八章提到,亞馬遜曾在二○○○年承諾永遠不會進行定價實驗。不過今天,Splitly允許第三方零售商使用亞馬遜平臺隨機變動價格。這個網站聲稱透過在亞馬遜進行A/B測試,創造了近一百萬美元的新銷售額。像這樣的演算法是亞馬遜價格大幅波動的原因之一。欲知詳情,請查看CamelCamelCamel.com網站,它會顯示由第三方零售商售出的亞馬遜產品的歷史價格。從二○一四至二○一七年,「經典扭扭樂」(Classic Twister)遊戲的最佳價格從三.四八到四九.八○美元不等。

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