2億美元行銷 微信搶東南亞市場

2014-02-20 16:22

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微信(WeChat)在泰國街頭的廣告。(取自網路)

微信(WeChat)在泰國街頭的廣告。(取自網路)

在中國擁有3億用戶的手機通訊軟體騰訊「微信」(WeChat),布局海外動作頻頻,除了與Google合作、找阿根廷球星梅西(Lionel Andrés Messi)代言,在義大利、土耳其、印度、菲律賓、馬來西亞等地已取得初步成績,它在東南亞砸下2億美元的行銷預算,與來自各地的對手相爭,取得一席之地。

《21世紀商業評論》報導,在東南亞此一新興市場競爭的通訊軟體,有出身美國矽谷的WhatsApp、日韓血統的LINE、和韓國的KakaoTalk。一開始,通訊軟體由Whatsapp一統天下,它的簡潔、無廣告風格至今深用某些商務人士喜愛,低調的WhatsApp直到2013年才公布其每月活躍用戶逾2.5億,超過臉書。

不過2011年5月,微信以WhatsApp所沒有的語音對講功能,在東南亞衝出重圍;2012年,微信在當地推出「一鍵通話」,被外界評論為「必殺技」,用戶日益增長。

騰訊稱,微信用戶遍及200多個國家,月活躍帳戶數達2.719億,在東南亞很多人看過梅西為微信代言的廣告,這支廣告在15國播出,加強他們在東南亞、拉丁美洲與南歐市場的影響力。

梅西的微信代言廣告

2013年起,微信國際化的腳步加快,取了英文名字「WeChat」、支援繁體中文、英文界面、全球簡訊註冊,騰訊國際業務部副總裁楊寶樹曾說示:「沒有人會直接去美國發展,東南亞是更明智的選擇。」

微信在東南亞的另一個對手是LINE,它自2011年6月發佈以後一路風靡亞洲,在泰國很受歡迎,在亞洲某處街頭,兩者的競爭白熱化一覽無疑—「LINE在全世界用戶數量突破1億!」的廣告旁邊是另外一個牌子:「WeChat已破3億!」。而韓國開發的Kakao Talk則曾宣布,在菲律賓已經是下載冠軍,不過由於騰訊持有擁有Kakao股份,曾有內部人士表示:「不管誰贏,騰訊都贏!」

LINE與微信也找來當地明星大打廣告戰。LINE在台灣找桂綸鎂,微信就找羅志祥;微信在馬來西亞的代言人是當地紅人Lisa Surihani和Shaheizy Sam,在印尼是90後女孩Gisel,印度則是寶萊塢明星Varun Dhawan和Parineeti Chopra。而廣告宣傳尤其奏效,當騰訊在印尼首次播出廣告後5天,微信在當地的每日用戶增加量就從3萬激增到9萬。

各種軟體廝殺激烈,不少東南亞用戶則是「兼容並蓄」。「很多同事本來就在WhatsApp上,WeChat的功能很多,LINE更像個談情工具。」一名用戶這麼形容。 

微信也會把在中國的商業功能引進東南亞。楊寶樹日前透露,微信將會發展電子支付、購物會員卡、條形碼掃瞄等可能性;騰訊星馬地區經理Louis Song表示,微信正在與銀行合作,將在馬來西亞開發電子支付平台。

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