華爾街日報》人回來了,但消費力還沒⋯⋯全球品牌盼中國消費者花錢 可能尚需時日

2020-05-08 09:00

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香奈兒等奢侈品牌曾經讓中國中產階級趨之若鶩。但在消費降級潮中,他們開始節省在品牌消費方面的開支。(圖/BBC中文網)

香奈兒等奢侈品牌曾經讓中國中產階級趨之若鶩。但在消費降級潮中,他們開始節省在品牌消費方面的開支。(圖/BBC中文網)

全球試圖從新冠疫情中復甦之際,各大品牌寄望中國龐大的消費市場幫助它們恢復增長,但將面臨一場艱苦戰鬥。

從樂高公司(Lego)到達美樂披薩(Domino's Pizza Inc.)等諸多公司都表示,他們看到中國經濟出現有力反彈,至少與一兩個月前相比是如此。但事實證明,經濟很難完全恢復正常,更不用說實現增長了,因為很多人失去了工作和收入,或者想要增加存款。

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上海一家中國民營企業集團的40歲高層主管Wu Yun表示,現在要更謹慎地花錢。雖然Wu的收入沒有受到此次公衛危機影響,但他說自己正在控制支出,取消出國度假和購買一套新房產的計劃。

中國是全球最大消費市場,去年零售額達5.8兆美元(約台幣173兆元)。中國的新冠疫情比西方國家更早達到峰值,隨著零售商重新開業,中國的經濟復甦狀況或許可以為歐美提供重要指引。

2020年頭兩個月同比下降21%後,中國3月份零售額有所好轉,同比下降16%。這好於一些分析師此前的悲觀預期,此外,耐吉(Nike Inc.)和法國歐萊雅(L'oreal)等公司在4月份業績電話會議上表示,中國的需求狀況令人鼓舞。

線上零售商表現最好,京東(JD.com)預計第一財季收入將增長10%。一些傳統零售商也表現不錯:耐吉發布財報稱,儘管遭遇疫情危機,但中國市場財季收入同比增長了5%;歐萊雅收入增長6%,得益於強勁的線上銷售和客戶參與度。

到4月下旬,大多數中國門店已經恢復運營數周,奢侈品製造商法國路威酩軒集團(LVMH)和古馳(Gucci)的母公司開雲(Kering SA)均持較樂觀態度。路威酩軒集團首席財務官Jean-Jacques Guiony稱,中國消費者似乎急於恢復以往的消費模式。

其他公司的看法更謹慎,指出中國市場的活力還遠未復原。可口可樂公司(Coca-Cola Co.)首席執行官詹鯤傑(James Quincey)告訴分析師,中國禁止聚集的限制措施正在拖累消費需求。星巴克(Starbucks Co.) 3月下旬稱,收入因同樣原因同比下降逾40%。時裝連鎖店H&M (全名Hennes & Mauritz AB)稱,該公司只感受到市場逐步回暖,而通用汽車公司(General Motors Co.)和福特汽車公司(Ford Motor Co.)第一財季收入都頗為慘淡,降幅分別為43%和35%。

經濟學人智庫(Economist Intelligence Unit,EIU)預測,中國市場的消費要到明年才能艱難恢復增長。瑞銀集團(UBS Group AG)也預計2020年處境將很艱難,線上支出增加不足以抵消線下支出的下滑。

2020年新冠肺炎(武漢肺炎)疫情重創中國經濟(AP)
2020年新冠肺炎(武漢肺炎)疫情重創中國經濟(AP)

官方數據顯示,中國3月城鎮失業率為5.9%,相當於2700萬人。瑞銀和其他機構的獨立估測顯示,真實數字接近8000萬,尤其是企業關閉嚴重影響了外來民工的就業。

分析師指出,中國官方數據沒有將從事非正規工作的人數統計在內,其中包括許多服務業從業者和臨時工。該數據也沒有反映那些暫時無薪休假或被減薪的人。

麥肯錫公司(McKinsey & Co.) 4月中旬對中國消費者進行的一項調查發現,40%的人說他們會非常謹慎花錢,只有13%的人說不會。中國央行的另一項調查發現,53%的存戶計劃從現在開始增加儲蓄,相比之下,22%的存戶預計會增加消費。

在上海一家購物中心,多家商店的工作人員表示,3月份客流量有所回升,但仍僅為之前的75%左右。許多商店在2月初重新開業,但最初很少有購物者冒險外出購物。附近一條平日熙熙攘攘的街道上,逾半數商店已經關門或正在尋找新的租戶。一家時裝店的老闆稱,生意是她經營史上最糟糕的,她在上海待了20年之後計劃離開,回到家鄉。

中國的新冠肺炎新增病例已經穩步下降。中國官方對經濟復甦的擔憂顯而易見,北京方面不斷發布有關重啟消費重要性的法令,並推出了一連串措施以吸引消費者重返市場。

上海將於5月5日迎來新的消費節——「五五購物節」,商家承諾在該節日期間打折並延長營業時間。此外,中國商務部發起了「雙品網購節」,該活動始於4月28日,大多數電商平台都有打折活動。

中國東部的江西和浙江兩省已經要求企業安排每周多給員工半天假期,讓他們有時間去購物或外出用餐、遊覽旅遊景點。當地政府持續發放消費券,總額達數億美元,持有消費券的消費者可在商店享受折扣。

根據中國最大旅遊服務公司攜程集團(Trip.com Group Ltd.)的數據,儘管國際旅遊活動仍陷入停滯,但與一個月前的另一個小長假相比,中國五一勞動節假期的國內旅遊預訂量有望翻一倍,達到4300萬。

謹慎並不是現代中國消費者的特徵,目前還不清楚他們不願消費是對疫情的持久反應還是暫時反應。

新冠大流行爆發之前,在上海一家投資基金工作的Wang Haitian本打算今年把他的日產(Nissan)換成一輛特斯拉Model 3。31歲的Wang說,當你聽到從經濟到股市的各種負面消息,就很難想要增加支出。Wang說,持有現金讓他更有安全感。

Lynn Zhou亦有同感,她稱,她曾就職的上海教育初創企業於2月關閉,她因此失去了一半收入,從此她就改變了優先支出事項。

33歲的Zhou稱,新冠疫情迫使她開始思考生活中真正重要的內容。她說,擁有路易威登(Louis Vuitton)包包並不能讓人免受疫情打擊。

一些企業寄望於中國市場的長期前景,正推進對中國的投資。寶馬汽車公司(BMW AG)最近開始在東北瀋陽市建設一家投資32億美元的工廠。沃爾瑪(WalMart Inc.)稱,將在武漢投資4.25億美元,作為今後五到七年全國大規模擴張計劃的一部分。沃爾瑪發言人稱,該公司沒有改變上述中國發展計劃。樂高3月稱,今年將新開150家門市,其中大部分位於中國,還表示將堅持此目標不變。

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