【金融人的華爾街】名模還是很性感,是老闆犯這三個錯誤,讓維多利亞的祕密走向衰敗!

2020-03-06 14:00

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維多利亞的祕密未能即時回應女性消費者對功能與舒適的要求,被視為其衰敗主因(圖片來源:品牌官網)

維多利亞的祕密未能即時回應女性消費者對功能與舒適的要求,被視為其衰敗主因(圖片來源:品牌官網)

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那條伸展台曾是時尚界最火紅、各家電視台爭相轉播的年度秀場:吉吉哈蒂德(Gigi Hadid)、李奧納多前女友姬賽兒邦臣在此揚名立萬,成為超級模特兒,每年還有尚恩曼德斯(Shawn Mendes)等年輕大牌歌手站台獻唱,對觀眾來說,參加一場內衣秀不僅有尊榮感,更能一次得到視覺、聽覺的完美感受;畢竟,好看的可不只是當晚伸展台上的表演,就連事前準備,模特兒都能藉此推出健身影片、飲食菜單,讓少女們關注這些超模如何為了一場內衣秀,積極準備展現最完美的自己。

很不幸,那些都是過去式,2018年是維多利亞的祕密(Victoria’s Secret,以下簡稱維密)最後一次舉辦內衣秀。這個品牌一度叱吒風雲,2016年營收高達78億美元,全球銷售據點超過1,200家,到底什麼裝扮算是「性感」?幾乎每個人都接受它的定義。然而,過去兩年品牌業績一瀉千里,拖累母公司L Brands股價從高峰時99.47美元,反覆跌至21.66美元,跌幅高達78%,就連年度內衣大秀的觀眾,也從1,200萬人次腰斬為500萬,於是在2月底,L Brands負責人魏斯納(Les Wexner)拍板,以僅僅5.25億美元代價,將品牌打包賣給私募基金,為維密輝煌歷史填上句號。

既然名模依舊火辣養眼,維密一路走向衰敗原因到底是什麼?首先,性感內衣對女性消費者重要性逐漸降低,可能是公司無力再戰的主因。

Gigi Hadid最初就是在維多利亞的祕密伸展台上走紅,奠定他日後超模地位(圖片來源:Gigi Hadid推特)
Gigi Hadid最初就是在維多利亞的祕密伸展台上走紅,奠定他日後超模地位(圖片來源:Gigi Hadid推特)

回顧最初,品牌創始人瑞蒙(Roy Raymond)在陪同妻子挑選內衣時尷尬不已的體驗,讓他在70年代成立第一間維密;店內裝潢明亮,雇用熱情大方的店員,並也提供男性雜誌,目的就是希望兼顧兩性顧客感受,讓人能輕鬆自在地選購內衣。在這種全新行銷手法下,維密快速展店,短短5年內就開了5家分店。

1982年,魏斯納注意到商機、併購買下維密,他將創始人的理念發揚光大,更加用力行銷內衣性感奔放、自由大方的形象,他主導讓身材姣好模特兒們穿著內衣、性感擺動身軀的廣告在電視台播放,加上一年一度的內衣大秀,維密開始取得市場主導權。90年代起,女性羞於買內衣、不敢將內衣大方拿在手中,男性一進內衣店更是坐立難安的態度逐漸改變。

「我不想為了陪妻子買內衣感到尷尬,所以創立了維多利亞的秘密。」~創辦人瑞蒙

錯誤一:無法回應女性實際需求

雖然對男性而言,談起內衣總脫離不了「性感」。然而女性消費者的實際需要似乎不只如此。女性選擇內衣的關鍵,除了為取悅另一半而追求性感,他們更注重舒適度與耐穿程度,例如比起蕾絲,女性更注重材質是否透氣舒服;與其選購集中型內衣以凸顯身材曲線,他們也更偏好彈性好、輕薄的款式以方便活動。對照之下,維密並沒有充分反應需求轉變,品牌定義依舊主打性感,當產品滿足不了用戶,銷路下滑只是時間問題。

維多利亞的祕密銷路崩潰,拖累母公司股價狂跌,品牌終於遭低價賤賣(圖片來源:Yahoo Finance)
維多利亞的祕密銷路崩潰、醜聞頻傳,拖累母公司股價狂跌,終於遭低價賤賣(圖片來源:Yahoo Finance)

以美國市場為例,維密最大競爭者是American Eagle Outfitter旗下的內衣品牌Aerie,銷售總額自2016年起以30%高速成長。若觀察Aerie的內衣款式,可以發現其與維密大相逕庭,主打無鋼圈、包覆力強等實用型內衣,顏色也以單一素色為主,不多加裝飾。

除此之外,展現Aerie產品的模特兒涵括各種膚色與身材,表現出其平等與多元理念,較符合時下年輕人價值觀。反觀「維密天使」們,總以極端標緻身材與臉蛋著稱,實在與普羅大眾的距離遠了點。總監拉澤克(Edward Razek)更曾公開表示:「我們不會找大尺碼或變性者擔任『維密天使』,因為伸展台就是一場幻想!」盡管他事後公開道歉,但對品牌傷害已經無法挽回。

魏斯納從事零售服飾品牌長達57年,華爾街日報指出,他是標普500指數成份股中任職最久的CEO。魏斯納與老搭檔拉澤克,被公認為聯手締造維密品牌奇蹟的最大功臣,但從創辦人瑞蒙到這兩位「老白男」,維密品牌推手一路走來全是男性,加上L Brands現任董事會12名成員中亦有9位男性,維密的品牌定位、產品設計到行銷手法,理所當然「先被男性高層認可,才被消費者看到」,在女性意識當道的趨勢裡,這樣的品牌,又怎能不被邊緣化?

錯誤二:重壓實體零售,電商市場失焦

魏斯納長年以實體零售當成惟一重點,是維密品牌衰敗的另一個原因。多年來,他要求旗下各品牌進駐各家大型購物中心,因此北美絕大多數購物中心裡,都能見到維密鋪張、炫目的專櫃。然而,電商崛起一步步改變民眾上門購物的頻率,實體零售業消亡,連帶影響維密的銷售數字。

魏斯納(Les Wexner)長期壓寶實體零售與地產事業,讓他富賈一方,也是維多利亞的祕密走下坡的遠因(圖片來源:維基百科)
魏斯納(Les Wexner)以經營實體零售與地產事業富賈一方,但他的策略也種下維多利亞的祕密走下坡的遠因(圖片來源:維基百科)

儘管魏斯納一再大聲否定這個說法,並強調「好的店家經得起考驗」,這幾年來維密持續下滑的營收已多次打臉老闆,最後以令市場驚訝不已的低價賣出,更是昭告市場,砸大錢行銷「在店面看來很美的性感內衣」,這條路已經走不通!

錯誤三:性騷擾醜聞重傷形象

最要命的是,2018年拉澤克被紐約時報指控,他曾多次在試鏡時命令模特兒坐在自己大腿上,更語帶戲謔地嘲笑他們的女性特徵;有模特兒出面控訴,由於自己拒絕拉澤克所要求的「示好」行為,最後無緣走上年度伸展台。報導一出,公司立刻陷入巨大公關危機。

畢竟,成為「維密天使」是無數模特兒的終極目標,接上了那對「維密天使」的翅膀,事業就會跟著飛黃騰達;而拉澤克又全權主導年度大秀每件事,從挑選模特兒到策劃展出都由他負責,在「#Metoo」風潮下,一個以性感為至高訴求的內衣品牌,高層私下竟出現這些不尊重女性的舉止,引起北美市場廣大反感,重傷以女性為主要客群的品牌形象。

華爾街日報引述統計指出,平均而言,執行長任職第11年至第15年期間,是他們為公司創造最大價值的「黃金年代」;因為此時,他們已經充分了解團隊上下的經營能力、知道市場風向,能夠做出最準確的判斷,賺回最多的錢,即使面對危機,也能適當回應。魏斯納精明一世,靠著壓寶服飾零售與地產致富(根據2019富比士富豪排行,他的身家上看46億美元),但讓他走紅商場的代表作-維多利亞的祕密,最後也成了他走下神壇的終局之戰:他掌管全局太久了,而且這一仗,他算錯了。

責任編輯/周岐原

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