【金融人的華爾街】名模還是很性感，是老闆犯這三個錯誤，讓維多利亞的祕密走向衰敗！

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那條伸展台曾是時尚界最火紅、各家電視台爭相轉播的年度秀場：吉吉哈蒂德（Gigi Hadid）、李奧納多前女友姬賽兒邦臣在此揚名立萬，成為超級模特兒，每年還有尚恩曼德斯（Shawn Mendes）等年輕大牌歌手站台獻唱，對觀眾來說，參加一場內衣秀不僅有尊榮感，更能一次得到視覺、聽覺的完美感受；畢竟，好看的可不只是當晚伸展台上的表演，就連事前準備，模特兒都能藉此推出健身影片、飲食菜單，讓少女們關注這些超模如何為了一場內衣秀，積極準備展現最完美的自己。

很不幸，那些都是過去式，2018年是維多利亞的祕密（Victoria’s Secret，以下簡稱維密）最後一次舉辦內衣秀。這個品牌一度叱吒風雲，2016年營收高達78億美元，全球銷售據點超過1,200家，到底什麼裝扮算是「性感」？幾乎每個人都接受它的定義。然而，過去兩年品牌業績一瀉千里，拖累母公司L Brands股價從高峰時99.47美元，反覆跌至21.66美元，跌幅高達78%，就連年度內衣大秀的觀眾，也從1,200萬人次腰斬為500萬，於是在2月底，L Brands負責人魏斯納（Les Wexner）拍板，以僅僅5.25億美元代價，將品牌打包賣給私募基金，為維密輝煌歷史填上句號。

既然名模依舊火辣養眼，維密一路走向衰敗原因到底是什麼？首先，性感內衣對女性消費者重要性逐漸降低，可能是公司無力再戰的主因。

回顧最初，品牌創始人瑞蒙（Roy Raymond）在陪同妻子挑選內衣時尷尬不已的體驗，讓他在70年代成立第一間維密；店內裝潢明亮，雇用熱情大方的店員，並也提供男性雜誌，目的就是希望兼顧兩性顧客感受，讓人能輕鬆自在地選購內衣。在這種全新行銷手法下，維密快速展店，短短5年內就開了5家分店。

1982年，魏斯納注意到商機、併購買下維密，他將創始人的理念發揚光大，更加用力行銷內衣性感奔放、自由大方的形象，他主導讓身材姣好模特兒們穿著內衣、性感擺動身軀的廣告在電視台播放，加上一年一度的內衣大秀，維密開始取得市場主導權。90年代起，女性羞於買內衣、不敢將內衣大方拿在手中，男性一進內衣店更是坐立難安的態度逐漸改變。 （相關報導： 新新聞》中國超模攻占國際秀場，西方人就愛這一味 ｜ 更多文章 ）

「我不想為了陪妻子買內衣感到尷尬，所以創立了維多利亞的秘密。」~創辦人瑞蒙

雖然對男性而言，談起內衣總脫離不了「性感」。然而女性消費者的實際需要似乎不只如此。女性選擇內衣的關鍵，除了為取悅另一半而追求性感，他們更注重舒適度與耐穿程度，例如比起蕾絲，女性更注重材質是否透氣舒服；與其選購集中型內衣以凸顯身材曲線，他們也更偏好彈性好、輕薄的款式以方便活動。對照之下，維密並沒有充分反應需求轉變，品牌定義依舊主打性感，當產品滿足不了用戶，銷路下滑只是時間問題。

以美國市場為例，維密最大競爭者是American Eagle Outfitter旗下的內衣品牌Aerie，銷售總額自2016年起以30%高速成長。若觀察Aerie的內衣款式，可以發現其與維密大相逕庭，主打無鋼圈、包覆力強等實用型內衣，顏色也以單一素色為主，不多加裝飾。

除此之外，展現Aerie產品的模特兒涵括各種膚色與身材，表現出其平等與多元理念，較符合時下年輕人價值觀。反觀「維密天使」們，總以極端標緻身材與臉蛋著稱，實在與普羅大眾的距離遠了點。總監拉澤克（Edward Razek）更曾公開表示：「我們不會找大尺碼或變性者擔任『維密天使』，因為伸展台就是一場幻想！」盡管他事後公開道歉，但對品牌傷害已經無法挽回。

魏斯納從事零售服飾品牌長達57年，華爾街日報指出，他是標普500指數成份股中任職最久的CEO。魏斯納與老搭檔拉澤克，被公認為聯手締造維密品牌奇蹟的最大功臣，但從創辦人瑞蒙到這兩位「老白男」，維密品牌推手一路走來全是男性，加上L Brands現任董事會12名成員中亦有9位男性，維密的品牌定位、產品設計到行銷手法，理所當然「先被男性高層認可，才被消費者看到」，在女性意識當道的趨勢裡，這樣的品牌，又怎能不被邊緣化？

魏斯納長年以實體零售當成惟一重點，是維密品牌衰敗的另一個原因。多年來，他要求旗下各品牌進駐各家大型購物中心，因此北美絕大多數購物中心裡，都能見到維密鋪張、炫目的專櫃。然而，電商崛起一步步改變民眾上門購物的頻率，實體零售業消亡，連帶影響維密的銷售數字。

儘管魏斯納一再大聲否定這個說法，並強調「好的店家經得起考驗」，這幾年來維密持續下滑的營收已多次打臉老闆，最後以令市場驚訝不已的低價賣出，更是昭告市場，砸大錢行銷「在店面看來很美的性感內衣」，這條路已經走不通！

最要命的是，2018年拉澤克被紐約時報指控，他曾多次在試鏡時命令模特兒坐在自己大腿上，更語帶戲謔地嘲笑他們的女性特徵；有模特兒出面控訴，由於自己拒絕拉澤克所要求的「示好」行為，最後無緣走上年度伸展台。報導一出，公司立刻陷入巨大公關危機。

畢竟，成為「維密天使」是無數模特兒的終極目標，接上了那對「維密天使」的翅膀，事業就會跟著飛黃騰達；而拉澤克又全權主導年度大秀每件事，從挑選模特兒到策劃展出都由他負責，在「#Metoo」風潮下，一個以性感為至高訴求的內衣品牌，高層私下竟出現這些不尊重女性的舉止，引起北美市場廣大反感，重傷以女性為主要客群的品牌形象。

華爾街日報引述統計指出，平均而言，執行長任職第11年至第15年期間，是他們為公司創造最大價值的「黃金年代」；因為此時，他們已經充分了解團隊上下的經營能力、知道市場風向，能夠做出最準確的判斷，賺回最多的錢，即使面對危機，也能適當回應。魏斯納精明一世，靠著壓寶服飾零售與地產致富（根據2019富比士富豪排行，他的身家上看46億美元），但讓他走紅商場的代表作-維多利亞的祕密，最後也成了他走下神壇的終局之戰：他掌管全局太久了，而且這一仗，他算錯了。

責任編輯/周岐原

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