【金融人的華爾街】名模還是很性感,是老闆犯這三個錯誤,讓維多利亞的祕密走向衰敗!

2020-03-06 14:00

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維多利亞的祕密未能即時回應女性消費者對功能與舒適的要求,被視為其衰敗主因(圖片來源:品牌官網)

維多利亞的祕密未能即時回應女性消費者對功能與舒適的要求,被視為其衰敗主因(圖片來源:品牌官網)

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那條伸展台曾是時尚界最火紅、各家電視台爭相轉播的年度秀場:吉吉哈蒂德(Gigi Hadid)、李奧納多前女友姬賽兒邦臣在此揚名立萬,成為超級模特兒,每年還有尚恩曼德斯(Shawn Mendes)等年輕大牌歌手站台獻唱,對觀眾來說,參加一場內衣秀不僅有尊榮感,更能一次得到視覺、聽覺的完美感受;畢竟,好看的可不只是當晚伸展台上的表演,就連事前準備,模特兒都能藉此推出健身影片、飲食菜單,讓少女們關注這些超模如何為了一場內衣秀,積極準備展現最完美的自己。

很不幸,那些都是過去式,2018年是維多利亞的祕密(Victoria’s Secret,以下簡稱維密)最後一次舉辦內衣秀。這個品牌一度叱吒風雲,2016年營收高達78億美元,全球銷售據點超過1,200家,到底什麼裝扮算是「性感」?幾乎每個人都接受它的定義。然而,過去兩年品牌業績一瀉千里,拖累母公司L Brands股價從高峰時99.47美元,反覆跌至21.66美元,跌幅高達78%,就連年度內衣大秀的觀眾,也從1,200萬人次腰斬為500萬,於是在2月底,L Brands負責人魏斯納(Les Wexner)拍板,以僅僅5.25億美元代價,將品牌打包賣給私募基金,為維密輝煌歷史填上句號。

既然名模依舊火辣養眼,維密一路走向衰敗原因到底是什麼?首先,性感內衣對女性消費者重要性逐漸降低,可能是公司無力再戰的主因。

Gigi Hadid最初就是在維多利亞的祕密伸展台上走紅,奠定他日後超模地位(圖片來源:Gigi Hadid推特)
Gigi Hadid最初就是在維多利亞的祕密伸展台上走紅,奠定他日後超模地位(圖片來源:Gigi Hadid推特)

回顧最初,品牌創始人瑞蒙(Roy Raymond)在陪同妻子挑選內衣時尷尬不已的體驗,讓他在70年代成立第一間維密;店內裝潢明亮,雇用熱情大方的店員,並也提供男性雜誌,目的就是希望兼顧兩性顧客感受,讓人能輕鬆自在地選購內衣。在這種全新行銷手法下,維密快速展店,短短5年內就開了5家分店。

1982年,魏斯納注意到商機、併購買下維密,他將創始人的理念發揚光大,更加用力行銷內衣性感奔放、自由大方的形象,他主導讓身材姣好模特兒們穿著內衣、性感擺動身軀的廣告在電視台播放,加上一年一度的內衣大秀,維密開始取得市場主導權。90年代起,女性羞於買內衣、不敢將內衣大方拿在手中,男性一進內衣店更是坐立難安的態度逐漸改變。

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