中國電子商務市場規模龐大、發展快速，越來越多西方知名品牌已經或即將展開攻勢，期望藉助購物網站的雄厚潛力，一方面快速擴展顧客群，一方面避免實體店面的成本與風險。
據《華爾街日報》報導，今年中國已經超越美國，成為全世界最大的網路零售市場。貝恩諮詢公司（Bain & Company）估計，到2015年時，中國網路零售額將高達5400億美元，遠超過美國的3450億美元。
在全球74國有1237間分店的連鎖服飾業鉅子Zara、高級提包Coach、精品連鎖百貨公司Neiman Marcus，都在去年底進軍中國網路市場。時尚品牌Hugo Boss、運動品牌Puma、美式足球聯盟NFL則分別在今年2月、8月與10月，開設為中國顧客量身打造的網路商店。
家庭裝修DIY連鎖店Home Depot與3C連鎖賣場Best Buy，今年雖然先後收掉中國的實體店面，但是轉戰阿里巴巴旗下號稱「亞洲最大購物網站」的天貓（Tmall）。
然而商場如戰場，有贏家必有輸家，網路不例外。西方網路業龍頭如eBay、Google、Groupon都曾在中國吃盡苦頭，原因包括強龍難壓地頭蛇、商品運送配銷困難、中國網購者一味追求低價等等。
Neiman Marcus去年12月開設中國的購物網站，並在上海設立倉庫以應付訂單，然而不到半年，就因效益問題關閉這座倉庫，Neiman Marcus決定還是遠道從美國本土運送商品。
中國消費者對折扣的胃口奇大，讓業者維持毛利率分外辛苦。貝恩公司今年對1300位中國線上購物者進行調查，結果有半數受訪者表示：上網購物時，價格是他們最重要的考量要素。
LVMH旗下的化妝品牌Benefit Cosmetics去年關掉設在天貓的網站，專心經營自家的精品網站，原因就是受不了同業激烈的折扣戰。資源副總裁赫珂說：「中國消費者買東西習慣折扣……我們不喜歡一路殺價到底的競賽。」
而且近年來中國經濟成長趨緩，網路購物者對價格更為敏感。Planet Retail分析師邱玉君（音）指出，網站除了折扣之外，還必須設計獨特的產品類型，才能夠吸引消費者再度光臨。以Gap為例，它在中國的孕婦裝就只限網站銷售，與實體店面明顯區隔。
