中國網路商機 西方品牌衝刺

2013-11-01 22:00

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中國電子商務市場規模龐大、發展快速,越來越多西方知名品牌已經或即將展開攻勢,期望藉助購物網站的雄厚潛力,一方面快速擴展顧客群,一方面避免實體店面的成本與風險。

據《華爾街日報》報導,今年中國已經超越美國,成為全世界最大的網路零售市場。貝恩諮詢公司(Bain & Company)估計,到2015年時,中國網路零售額將高達5400億美元,遠超過美國的3450億美元。

在全球74國有1237間分店的連鎖服飾業鉅子Zara、高級提包Coach、精品連鎖百貨公司Neiman Marcus,都在去年底進軍中國網路市場。時尚品牌Hugo Boss、運動品牌Puma、美式足球聯盟NFL則分別在今年2月、8月與10月,開設為中國顧客量身打造的網路商店。

家庭裝修DIY連鎖店Home Depot與3C連鎖賣場Best Buy,今年雖然先後收掉中國的實體店面,但是轉戰阿里巴巴旗下號稱「亞洲最大購物網站」的天貓(Tmall)。


然而商場如戰場,有贏家必有輸家,網路不例外。西方網路業龍頭如eBay、Google、Groupon都曾在中國吃盡苦頭,原因包括強龍難壓地頭蛇、商品運送配銷困難、中國網購者一味追求低價等等。

Neiman Marcus去年12月開設中國的購物網站,並在上海設立倉庫以應付訂單,然而不到半年,就因效益問題關閉這座倉庫,Neiman Marcus決定還是遠道從美國本土運送商品。

中國消費者對折扣的胃口奇大,讓業者維持毛利率分外辛苦。貝恩公司今年對1300位中國線上購物者進行調查,結果有半數受訪者表示:上網購物時,價格是他們最重要的考量要素。

LVMH旗下的化妝品牌Benefit Cosmetics去年關掉設在天貓的網站,專心經營自家的精品網站,原因就是受不了同業激烈的折扣戰。資源副總裁赫珂說:「中國消費者買東西習慣折扣……我們不喜歡一路殺價到底的競賽。」

而且近年來中國經濟成長趨緩,網路購物者對價格更為敏感。Planet Retail分析師邱玉君(音)指出,網站除了折扣之外,還必須設計獨特的產品類型,才能夠吸引消費者再度光臨。以Gap為例,它在中國的孕婦裝就只限網站銷售,與實體店面明顯區隔。

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