上班早晨總是習慣買一杯咖啡？從消費者習慣看背後「底層邏輯」，商人賣的從不只是商品
發現了嗎？如果只用「貨」邏輯，你就沒有看懂人們在買什麼，你在賣什麼。但用咖啡比喻，卻一目了然。（示意圖／取自Pixabay）
編按:不少上班族早上都會習慣買杯咖啡，無論是超商、星巴克，一大早總是會大排長龍，就算有人覺得咖啡喝起來很普通，但你有想過，為何還是一堆人會去買呢？背後的商業邏輯是什麼？在人、貨、場的邏輯下，消費者或許買的並不只是咖啡，而是「很快能出的咖啡」。
消費者為什麼要喝咖啡？
如果是一早喝，上班的那杯咖啡（場邏輯），那他要的是醒過來（人邏輯）。和人每天都要睡覺一樣，人每天早上想要醒過來，上班時就得來一杯，這是一個超級高頻事件，肯定是大賽道。
如果是下午喝，可能是會議咖啡，Coffee Break（場邏輯），他要的是「面子」，是正式的質感，要能快速大批量的點對點送達。和重要客戶開會招待咖啡，或是和老闆開會，要讓對方覺得備受重視（人邏輯），這賽道也不小。
話說回來，如果是假日休閒時光喝，那他要的可能是一杯能慢慢放鬆享用的咖啡，或許就是優質的手沖咖啡。但這種到外面店裡去享用的手沖咖啡，應該不太可能天天喝，這麼低頻的事件，賽道大小可想而知。
發現了嗎？如果只用「貨」邏輯，你就沒有看懂人們在買什麼，你在賣什麼。
TA 跟產品要雙向貼標，不同權重才能精準預測
你的交付是什麼？是的，要快，愈快拿到那一杯愈好。 速度就是你的交付。
很多人對咖啡可能會有一個執著，就是認為咖啡一定要好喝。我的意思不是好喝不重要，而是對於早晨趕上班的人來說，好喝不是最重要的，他在乎的是要能馬上拿到。在這個時刻，便利商店的咖啡就是夠快，這個「快」就是交付。而且搞不好看到這家電的櫃台前很多人排隊，他還會立刻調頭換一家。
所以如果你還在認為消費者要的就是好咖啡，就賣他手沖咖啡，要知道喝手沖咖啡是需要有空的。男女朋友約會，每個月去幾次咖啡館，喝個藝妓，喝個SOE，但有辦法常常去嗎？低頻事件，賽道立刻變小。
請不要誤解我，我並不是說就不要經營手沖咖啡了，而是我在協助各位計算哪裡最高效，哪裡才是大賽道？商業的本質是效率，如果是追求非線性增長的企業，選擇大賽道還是很重要的事。
當消費者買的不是咖啡，而是速度時，在人、貨、場的邏輯下，我們的交付就是「快」，快這個交付，必須要被大大地「加成計算」。很快能出的咖啡當然也不可以不好喝，但好喝程度只要保持一般般就好。「早晨趕上班的人」，對上「很快能出的咖啡」，這就是TA 對應產品，雙向都貼上標籤。
要注意，這個「快」，不是從做咖啡開始算，而是從消費者排隊點單開始，到拿到咖啡為止都很快，才是消費者想感受到的快。消費者急起來，連前面客人點咖啡猶豫不決，都會不耐煩的。想想看，你自己有多少次就是因為等得不耐煩，轉身就走了。所以移除點單障礙，簡化付款流程，快上加快，整體都要考慮進去。
分發效率分成線上、線下，線上零售的分發效率，核心是演算法，系統必須要能夠高效的將資訊推送到客戶面前，例如最準確的「猜你喜歡」推薦。
至於線下實體零售的分發效率，假設所販售的商品對消費者來說已經不是高熵訊息了，那麼店就要開在消費者身旁。試想，你會不遠千里特地跑遠路去一家店，那東西的訊息熵值肯定很高，例如買一個限量商品，或一款最新上市的VR 眼鏡。
但如果只是買杯熱拿鐵，或上健身房之類的，因為這些東西的「熵值」（後面章節會細講）已經很低了，消費者就會進入高信息增益。簡單講，消費者要的就是確定性的答案，哪裡快哪裡買，哪裡便宜哪裡好。因為我對於我要的交付已經很確定，近就好、我家旁邊那家就可以了。至於咖啡好不好喝，健身房的裝潢和設備，只要保持一般就好，物理距離近才是關鍵。
認識我的人都知道，我超級熱愛手沖咖啡，甚至跑去跟手沖咖啡世界大賽的冠軍學習過，所以常常有機會和非常專業的咖啡職人、咖啡冠軍交流。我蠻常聽到這些咖啡店老闆跟我講：「汪老師，你去的這家不行，你要去我們什麼什麼分店，那個店長手沖才是一流。」一聽到這，我就知道這家店的模式不能複製，賽道很難變大。
消費者要的是交付，而不是服務
我們會一直去一家餐廳吃飯，是因為它愈來愈好吃嗎？不是的，是這家餐廳口味穩定，每次去都一樣好吃。這就是「穩定交付」。穩定交付，才是複購的底層邏輯。
我常常舉星巴克當例子，星巴克的咖啡好不好喝，見仁見智，但星巴克絕對是世界級的穩定輸出，你每次去都可以期待拿到一致的咖啡。這個「每次都一致」，我講的幾乎是全球，任何一家星巴克你走進去，喝到的咖啡幾乎都是一樣的口味，這真是不簡單。這個交付上的確定性，才會讓客戶一買再買。
作者介紹｜汪志謙
真觀顧問創始人暨首席顧問，擁有深厚產業經驗，服務客戶遍及兩岸三地。並以超過20年全球B2B、B2C企業的品牌管理經驗，原創「MOTX 體驗設計商業化方法學」，被譽為「服務設計＋商業化落地實戰第一人」。 同時也是兩岸企業殿堂級大師，不僅在台灣政治大學EMBA、政大企家班，還有香港大學ICB擔任客席副教授，並榮獲香港大學ICB 2021／2022 傑出教師獎。
朱海蓓
台灣真觀顧問、上海真觀顧問創始人。擅長品牌定位、用戶洞察、訊息戰略與數位行銷溝通，擁有超過20年流量變現之領導經歷，對於體驗設計的升級與具體實踐均有卓越成效，為中華航空、ubras等線上／線下多項專案的重要策略顧問。
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