最爆笑的品牌改名史》可樂最初竟叫「蝌蚪啃蠟」?知名球鞋進中國反被山寨告,只好改名?

2018-06-08 16:16

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俗話說,科技以換殼為本,那麼各大品牌和公司可能也有改名癮。

你知道嗎?Google 一開始的名字叫BackRub(網絡爬蟲),黑莓原來叫Research in Motion(動態研究公司),百事可樂曾以創始人的名字命名,叫Brad's Drink(布拉德飲料),而耐吉的曾用名則是Blue Ribbon Sports(藍絲帶體育)。

(圖/愛范兒提供)
(圖/愛范兒提供)

至於微軟,還有一個名聲在外的「改名部」(當然是坊間傳說)。他們本著不經常給產品改個名就活不下去的精神,曾把旗下的手機操作系統從Windows CE 改為了Pocket PC,再後來是Windows Mobile、Windows Phone 以及Windows 10 Mobile,簡直可以說是不折騰不舒服斯基。

難道改個名字就那麼容易麼?

我也不想改,我是被逼的

對一家公司而言,品牌和商標的重要性不言而喻,它能代表公司多年發展的深厚積澱,也是影響力的象徵。一旦發生變動,影響可能不止一點半點。不過有的時候,改名也真的是迫不得已。比如說微軟「改名部」的很多「傑作」,都是因為與其他公司存在商標和版權衝突。

(圖/取自BGR,愛范兒提供)
(圖/取自BGR,愛范兒提供)

2011 年5 月,微軟以85 億美元的價格收購了即時通訊軟件Skype;不過在2015 年的時候,歐盟法庭裁定,微軟不能在歐洲註冊Skype 的商標和Logo,原因在於它侵犯了新聞集團旗下Sky廣播的商標權。

這一次,法院並沒有要求微軟強制改名,只是會收取部分品牌授權費,但之前微軟旗下的另一款產品——SkyDrive,似乎就沒那麼好命了。

同樣是撞在了Sky 廣播的槍口上,SkyDrive 2013 年的時候就已經被英國法院單獨拎出來說了,而微軟後來也不得不把它更名為OneDrive。

(圖/愛范兒提供)
因為和Sky 廣播撞名,所以微軟只好把SkyDrive改名為名為OneDrive。(圖/愛范兒提供)

Windows 8 最開始的那個動態卡片式的Metro 界面,也因為用了「Metro」這個詞,而與德國麥德龍集團(Metro AG)起了衝突。儘管這次並沒有鬧到對簿公堂,但微軟後來要求開發者盡量避免再使用「Metro」一詞來指代Windows 8 的頁面風格,還在後面把它改成了「Modern UI」。

(圖/愛范兒提供)
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2011 年2 月,微軟與諾基亞達成戰略合作夥伴關係,最新系列的諾基亞Lumia 手機將搭載微軟的Windows Phone 系統。後來,業績一天不如一天的諾基亞直接把移動業務賣給了微軟。

不過雖然拿到了諾基亞的品牌使用權,這也只是暫時的,微軟對諾基亞商標的使用權只到2015 年12 月31 日。從那之後,他們需要重新為微軟Lumia 系列手機尋找新的自我定義。

(圖/取自Tech Advisor,愛范兒提供)
(圖/取自Tech Advisor,愛范兒提供)

這就是微軟後來把「Nokia Lumia」改為「Microsoft Lumia」的大背景。當然除了諾基亞商標的問題,微軟也希望能替旗下的手機業務打造出一個更為明顯的微軟標識,畢竟也不能總靠諾基亞的情懷吃飯。

除了微軟這樣的科技公司之外,很多服裝、快消品牌也曾遭遇過因為「撞牌」而不得不改名的事情。

因為諧音,美國著名球鞋品牌New Balance 在港台一直被稱為「紐巴倫」,所使用的官方譯名也是「紐巴倫」,但在2003 年進入中國大陸市場的時候,卻不得不改名為「新百倫」,原因就在於「紐巴倫」已被內地廠商註冊。

(圖/愛范兒提供)
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就連「新百倫」這個詞他們用得也不踏實。同樣被內地廠商搶先註冊的「新百倫」,並不能被他們直接用於商標中,他們只是把在內地的關聯公司命名為了「新百倫貿易(中國)有限公司」,產品還是得沿用New Balance。

2016 年的時候,廣東一家鞋廠還把New Balance 公司告上了法庭,稱他們在公司名中使用「新百倫」,已構成對自己商標的侵害。而最後的判決結果也挺出乎意料的,New Balance 敗訴,被判向對方賠償9800 萬人民幣。

在曾經被稱為「山寨大國」的中國,這樣的例子實在是太多了。國產運動品牌喬丹與籃球明星喬丹的商標權糾紛,四川野馬汽車與福特野馬的商標訴訟案,神奇寶貝變身「精靈寶可夢」……對各大品牌來說,「碰瓷」確實是一件挺讓頭疼的事。但沒辦法,為了規避法律糾紛,有的時候該改的名字還是得改啊。

(圖/愛范兒提供)
左為Nike旗下的Air Jordan商標,右為中國「喬丹體育」的商標。(圖/愛范兒提供)

你看蘋果,為了繼續用iPad 這個商標,不得不跟深圳唯冠打了一場曠日持久的官司,最後支付了6000 萬美元才達成和解。

我只是入鄉隨俗

去年10 月,突然有媒體曝出麥當勞要改名為金拱門的消息。雖然後來被證實,改的只是公司註冊名稱,餐廳的商標依然是麥當勞,但還是引發了一波網絡改名大賽。

中午吃完開封菜之後,我去路口的美人魚咖啡買了一杯冰美式,看到門口停著的那輛鮮紅的馬牌汽車之後,感覺身上的勾牌運動衣和腳上的白蓮花運動鞋彷彿變得更閃耀了。

玩笑之外,一次成功的改名,確實幫助一些品牌脫胎換骨、從此走上了人生巔峰。

(圖/愛范兒提供)
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在可口可樂剛剛進入中國市場的時候,也不知道翻譯名稱的人跟他們有什麼深仇大恨,竟然給他們起了個名叫「蝌蚪啃蠟」。

本來那通體棕黑、甜中帶辣的碳水汽水本體已經夠讓人接受不了了,再加上這麼個晦澀難懂的名字,會有人來買才怪。

後來,負責可口可樂出口業務的公司實在看不下去了,決定登報重金懸賞求名。一位名叫蔣彝的旅英上海教授最後拔得了頭籌,他想出來的譯名就是後來家喻戶曉的「可口可樂」

(圖/取自新浪財經,愛范兒提供)
(圖/取自新浪財經,愛范兒提供)

相比最開始的「蝌蚪啃蠟」,「可口可樂」四個字既與原文發音類似,又朗朗上口,還突出了產品本身的特性,可以算是神來的一筆了。

同樣非常巧妙的外國品牌中文譯名還有汽車界的寶馬和奔馳。相比原來的德文原名,縮減後的中文譯名簡潔明快又孔武有力,還非常貼合中國人喜歡吉祥話的習慣。

就算同樣是中文譯名,「奔馳」也比台灣的「賓士」和香港的「平治」聽起來要有意義得多了。

(圖/取自餵車,愛范兒提供)
(圖/取自餵車,愛范兒提供)

寶馬還像可口可樂一樣,經歷過一次品牌名稱的更迭。最開始他們使用的譯名「巴依爾」,莫名給人一種在內蒙古大草原上馳騁的感覺;而換成寶馬之後,豪車的氣質就回來了。

在日化美妝界,很多外國品牌的中文譯名就更加妙了。比如彩妝品牌Make Up For Ever,這次可能得為一向思路清奇的港台譯名平反了,它在大陸地區依諧音譯為「玫珂菲」,多少有點平平無奇,但在台灣卻有一個非常瑪麗甦的名字——浮生若夢。

同樣走文學路線的還有美國彩妝品牌Revlon,它的中文譯名為「露華濃」,來自唐代詩人李白的著名詩句——雲想衣裳花想容,春風拂檻露華濃。

(圖/愛范兒提供)
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嬌韻詩、蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧……看起來美妝屆的文學修養實在是不一般。

《紐約時報》曾經評選出了幾個他們心目中比較成功的品牌中文譯名。除了前面提到的可口可樂之外,汰漬(Tide)、銳步(Reebok)、高露潔(Colgate)、樂事(Lay's)、耐吉(Nike)、萬豪(Marriott)、漫威(Marvel)等品牌也都榜上有名,非常符合「信達雅」的翻譯準則。

一個真正有意義的中文名可以為產品講出很多故事,這不是僅僅用幾個同音字組合在一起就可以做到的。

我想搞個大新聞

有人改名是為了規避風險,有人改名是為了更好地開拓當地市場,而有些人,可能就是為了搞個大新聞。

去年12 月22 日,來自紐約的飲料製造商長島冰茶(Long Island Iced Tea)公司宣布,將正式更名為長島區塊鏈集團(Long Blockchain Corp)。

(圖/愛范兒提供)
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儘管比特幣和區塊鏈確實成為了人人都想追的風口,但他們顯然並沒有真的去轉做區塊鏈的打算,說白了,就是為了蹭熱點!

這不,就在發布改名消息後的首個交易日,該公司的股價即暴漲200%,成功地收割了一波「區塊鏈熱」紅利。

跟長島冰茶公司「英雄所見略同」的,還真的不在少數。一家叫天人果汁的水果加工公司非把自己的名字改成了「未來金融科技集團」,但其實還是在賣果汁;而另一家來自美國加州的電子香煙公司,則給自己重新命名為Nodechain,還聲稱已經採購了多台礦機,反正就是要跟區塊鏈扯上點關係就對了。

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明明是電子香煙公司,但名字改得跟區塊鏈相關,感覺就是比較潮。(圖/愛范兒提供)

他們在國內也有一個好夥伴,曾經費盡心思地想把名字改成「匹凸匹」。沒錯,就是互聯網金融P2P 模式的那個「匹凸匹」。

這家名叫多倫股份的公司,立志要做中國首家互聯網金融上市公司,因此為了業務轉型的需要現在必須改名。彷彿改叫「匹凸匹」了之後,真的就能實現自己的理想似的。

但實際的情況是,除了因為「蹭熱度」改名而帶來的連續兩個漲停之外,公司的業務範圍並沒有發生任何實際的變化,這還是一家主要從事建材、化工產品及機械設備生產銷售的傳統企業。

(圖/愛范兒提供)
中國有家公司把名字改成「匹凸匹」,就是互聯網金融P2P 模式的那個「匹凸匹」。(圖/愛范兒提供)

事實上,這也不是多倫股份第一次改名換姓了。從創立之初到現在,它曾使用過包括福建豪盛、利嘉股份以及多倫股份在內的多個名字,也多次因為違反信息披露條款而遭到證監會的調查。

這邊是為了蹭互聯網金融的熱度,另一邊,只要有什麼比較火的話題,就有一堆上市公司蜂擁而至。有餐廳為了互聯網化而改名叫「中科云網」的,有投資公司更名為「神州高鐵」的,還有賣菸花的公司改名叫「熊貓金控」。

說到底,還不都是為了商業利益。數據統計,在這些上市公司發布改名公告之後,持股30天的平均漲幅達到10.07%,持股20天的上漲概率則高達68.57%。

至於改名之後的實際業務調整,放心吧,不存在的。

我是為了更好的發展

但還是有一些公司是在走心地改名的。比較有代表性的,就是國內的幾個大型科技互聯網公司。

在熟悉了天貓這個名字之後,還有多少人記得它最早的名字是淘寶商城?

據說阿里剛剛做出這個決定的時候,大部分用戶是拒絕的:天貓是什麼鬼?我還天狗吃月亮呢。

不過好歹人家是原來淘寶商城的英文——Tmall 的諧音,這個名字改得還算說得過去。而且按照他們的想法,貓天生挑剔有品位,對品牌、品質的要求很高,因此天貓就代表著時尚、性感、潮流與品質,這與平台的定位非常契合。

(圖/愛范兒提供)
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確實,自從淘寶商城2011 年6 月從淘寶網獨立出來之後,一直還保留著原來淘寶網的痕跡。但淘寶網做小商品交易,乃至後來頻出的商品品質問題,實在與淘寶商城一直以來規劃的品牌路線相去甚遠。他們需要為自己打造一個全新的品牌形象。

事實證明這一策略是有效的。如今,天貓已經成為阿里旗下最重要的電商品牌之一,尤其是後來打造出的618、雙11 等購物節,已經成為行業內的品牌活動。僅2017 年雙11 當天,天貓平台便創造了1682 億元的成交額。

如果說天貓是更加細化了自己的品牌定位,那麼接下來的這幾個則是通過改名拓寬了的業務範疇。

在創業初期,滴滴的全稱是「滴滴打車」,彼時網約車市場方興未艾,這一名稱也體現出了滴滴的業務發展重點。

然而在經過數輪激烈的補貼大戰之後,吞併快的、與優步中國合併,滴滴已經在國內的網約車市場佔據了領先地位。2015 年9 月9 日,滴滴打車正式更名為「滴滴出行」,還啟用了全新的品牌Logo。

(圖/愛范兒提供)
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他們的解釋是,經過三年的發展,滴滴已經從單一的打車軟件,成為了涵蓋出租車、專車、快車、順風車、代駕以及巴士在內的一站式出行平台,未來還將推出更多的新業務,成為移動出行的綜合入口、生活O2O 的超級app。

這不,最近和美團「槓」上了的滴滴還做起了外賣。大膽地猜想一下,業務越來越多的滴滴,以後會不會把名字裡的「出行」也去掉呢?

阿里旗下的新零售樣本——盒馬鮮生也是這麼做的。最近,他們剛剛宣布要從原來的「盒馬鮮生」更名為「盒馬」,從一家主打生鮮的新零售品牌升級為社區生活服務品牌。在盒馬已經打出一定影響力的今天,這個策略合理。

(圖/愛范兒提供)
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相比之下,同樣想通過改名來完成華麗轉身的Coach,就沒能獲得那麼多的理解與支持了。在宣布要把公司的名稱變為Tapestry(掛毯)之後,他們的股價出現了三週內的最大跌幅。

(圖/愛范兒提供)
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雖然他們是想幫助公司建立一個全新的、更有包容力的形象,畢竟現在除了Coach 之外,他們還拿下了包括Kate Spade、Stuart Weitzman 等品牌,但是新名字既艱澀又抽象,實在與大家的期待相去甚遠。

如此來看,對一家公司來說,名字真的是挺重要的。

文/劉莎

本文、圖授權轉載自愛范兒 ifanr(原標題:大公司背後的品牌改名史:只有你想不到,沒有他做不到)

責任編輯/趙元

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