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20171031-SMG0035-快訊小紅條兒

為何當年可樂進日本大成功,登台卻打不過黑松?課本從未提,50年前寶島輝煌戰績!

60年代,蘋果西打、可口可樂、百事可樂等多家國際知名飲料品牌,陸續進軍台灣市場,本土飲料業面臨嚴酷的市場考驗。甚至,業界傳聞,可口可樂曾發下豪語:「五年內要讓黑松消失!」但黑松沒有被打敗,反倒愈挫愈勇,成為台灣飲料業最具代表性的「民族工業」。

國際大廠來勢洶洶

1958年,黑松前董事長張有盛再次前往日本考察,赫然發現,短短幾年間,可口可樂已攻城掠地,僅有麒麟、朝日等依附啤酒廠的飲料,還勉強占有一席之地,其他小廠都是在夾縫中求生。

「連歷史悠久、經營體質又好的日本飲料業,都難以抵抗外來貨席捲市場,更不要說台灣了!」張有盛驚覺,這事非同小可。

當時,可口可樂尚未引進台灣,但可口可樂投資成立的美軍工廠──中美汽水廠,已在1957年成立,產品主要提供駐華美軍飲用。張有盛返台後,立刻請公司員工研究可樂口味的飲料,希望在可口可樂正式來台前,搶先上市販售。

「黑松的可樂就是我調配的!」精神矍鑠的張道熙,90多歲了,記性依然頗佳,「當時我收到張有盛的指令,立刻開始調製可樂配方。」產品很快就做出來了,但難題也來了­­­:不能用「可樂」之名上市。

打破可樂專用局勢

雖然可口可樂尚未來台銷售,卻已經向經濟部註冊可口、可樂等中文、英文商標,所有飲料都不能使用「可樂」兩個字,包含後來百事可樂來台,也一度無法在台灣使用「可樂」或「cola」。

於是,黑松另闢蹊徑——張有盛在公司內部發出重賞,廣徵商品名稱;一旦獲選,可以獲得1000元獎金,相當於新進員工一個多月的薪水。

最後,選中「果露」做為商標名稱。1961年,黑松生產的第一支可樂飲料「黑松果露」上市。

傳承數十年,黑松汽水才是台灣最道地的記憶。(圖/天下文化提供)
(圖/天下文化提供)

當時,為了避免侵權,大部分的飲料業者都用果樂、果祿、口樂、口祿等類似發音,來為旗下可樂命名。後來,黑松因「果露」易和「果子露」混淆,而在1966年,改產品名與商標為黑松可祿。

中美汽水廠是台灣可口可樂的前身,1964年,陳啟清、辜振甫、楊麟等工商鉅子,合資買下中美汽水廠,成立台灣汽水廠,向政府申請在台販售可口可樂。當時台灣原有130家地方型汽水廠,政府擔心本地業者會有倒閉危機,遲遲不准可口可樂在台灣上市,但業者透過政治力不斷施壓,開放可口可樂、百事可樂來台的趨勢漸不可擋。

不過,當可口可樂要申請在台上市,「經濟部開出的條件之一,就是要他們放棄可樂、cola的專用權,才允許上市,」黑松前總經理范鋒明說。「可樂」兩字解禁,黑松可祿也在1968年7月29日改稱黑松可樂,並更換商標上市。

李國鼎一語驚醒夢中人

「這種世界性的大品牌進來,台灣業者怎麼吃得消啊?」張道炷指出,那時台灣飲料界對國際大廠加入市場,都十分緊張。

(圖/天下文化提供)
(圖/天下文化提供)

「開放時,業界傳聞可口可樂揚言,五年內要拿下台灣百分之八十的飲料市場,」范鋒明解釋,「如果百事可樂再進來,台灣飲料市場一定死!」害怕市場被壟斷,是當時台灣飲料業界一致的擔憂。

於是,身為汽水公會理事長的張有盛,帶領業者代表向政府陳情。然而,「當時的經濟部部長李國鼎坦言:『這是上面交代下來的!』」張道炷回憶。不過,李國鼎又說:「你們怕什麼?怕的話,就加入他們啊!」張道炷轉述當年李國鼎的回應,一群業者當場啞口無言。

從本土到全球化的競爭

開放台灣業者入股,是政策允許可口可樂入台的第二個條件。

於是,陳啟清等原始股東允諾,釋出40%股權給飲料同業、20%給社會人士認股,經濟部才核准公司改組,同意可口可樂在台上市。1967年,黑松成為台灣汽水廠的股東。「但很奇怪,最後只有黑松參加認股,」范鋒明說,當年其他飲料廠商都未加入。

但,「可口可樂的台灣工廠設在汐止樟樹灣,機器從菲律賓馬尼拉移過來,設備老舊,生產上有許多問題,」張道炷回憶,「我每年都代表公司去開股東會,每次兩分鐘,主席上台說:『對不起,今年又虧本。』股東會就結束了,每年都是這樣。」多年後,黑松改派范鋒明出席,也是兩分鐘就結束。

「黑松投資後,可口可樂從來沒有分配過股利,」范鋒明說,「但黑松以股東身分,可以掌握可口可樂的營運狀況;直到1994年,台灣可口可樂原始股東將股權賣給香港太古集團,黑松才賣掉手上股份。」

可口可樂來勢洶洶,但真正來台的第一個外國品牌,其實是1965年的蘋果西打;至於第一個登台的國外可樂品牌,則是與退除役官兵輔導委員會合作、在萬華飲料廠生產的美國皇冠可樂,1967年以「RC榮冠果樂」品牌上市。

可口可樂的頭號勁敵

直到1968年7月底,可口可樂才真正在台灣市場銷售;至於百事可樂,政府也在美國前總統尼克森的壓力下開放進口,1970年4月正式上市。

在這個時期,黑松已經是台灣飲料業龍頭,面對美國兩大可樂品牌在台灣短兵相接,感受到空前的競爭壓力。

當時市場傳言:「可口可樂喊出:五年!五年內一定要讓黑松消失。」范鋒明神情激動地說:「因為它就是在五年內打敗日本在地品牌!可口可樂甚至樂觀地評估,兩、三年就可以攻占市場。」

(圖/天下文化提供)
(圖/天下文化提供)

始料未及的是,「可口可樂、百事可樂打著國際級品牌價位,全球飲料界攻無不克,來台灣卻碰到釘子,」回想早年黑松迎戰國際可樂大廠的情況,張道炷面露笑容地說,「只有台灣例外!全世界能和可口可樂抗衡的當地品牌,只有黑松!」「這是台灣奇蹟!」范鋒明與有榮焉地說。

由於張有盛的先見之明,黑松率先研發可樂產品因應,早在1961年,黑松可樂就已上市,占有一席之地。

「以前可樂正好的時候,三足鼎立,非常風光。經銷商訂貨,若沒有可樂給他,他會罵死你!」曾任黑松行銷二處處長的林隆儀說。

「以前黑松賣可樂,市場占三分之一耶!」范鋒明根據歷史資料,暢言黑松可樂曾經締造輝煌的時期,「但一開始,可口可樂似乎並沒有把黑松看在眼裡!」直到從市場調查資料發現,黑松竟然有三成的市場占有率,才大驚失色,開始正視黑松品牌的威脅。

師夷之長以制夷

分析當年黑松能抵擋國際品牌,成功的關鍵,「其實就是學習對手的長處,以夷制夷嘛!」范鋒明直截了當地說,「我們學的,一個是技術,另一個是行銷。」

首先是包裝品質的改善。

「人家是國際性的公司,我們如果還用草繩捆綁,怎麼跟人家競爭?可口可樂進來後,黑松就慢慢改用木箱、棧板,那些投資都很大,但黑松決定要跟他們同等級,」程清屘說,技術水準跟對手拉平,就先立於不敗之地了。

台灣產業界早年和日本的關係非常好,黑松透過日本三菱買進不少自動化機器設備,更從1969年開始,派員工出國考察實習。

透過三菱重工的安排,黑松員工可以進入可口可樂的工廠,學習先進的技術和現代化的品管標準。

「當年在日本名古屋跟京都兩家可口可樂工廠實習,我們穿著他們的員工制服,到現場跟他們一起學習生產製程,」當時也被派去日本的研究課課長范春明說著當年的學習之旅,而這些外派員工回國後,也確實大幅提升黑松生產線的製程效益和品質控管。

開啟電視廣告行銷時代

國外品牌進軍台灣,影響最大的就是行銷觀念的建立,「那時候才知道什麼叫品牌,」范鋒明說。

和黑松合作交情超過五十年的前聯廣公司董事長賴東明,1962年進入國華廣告,第一個客戶就是黑松。同一年,台灣第一家電視公司成立。

「黑松剛開始都只有做報紙的平面媒體廣告,電視廣告少之又少,」那時的廣告業務不像現在要比稿,已年過八旬的賴東明回憶往事,「承辦人員會直接交代,哪天要登廣告,你幫我設計稿子。」

點點滴滴湧上心頭,「那時候,黑松宣傳課只有三個人,一位科長張江漢跟科員林能慶、王松年,」賴東明說,「但在可口可樂進來後,大量廣告吸引消費者目光,對國內消費者、業界和廣告公司,都是全新的氣象。」

「他們很願意嘗試新東西,經常會請國華的廣告人談國外的廣告趨勢,」賴東明觀察當年的黑松人,「他們日日在進步,接收新概念很快。」

不過,受限於當時只有台視一家電視台,直到1969年中視、1971年華視加入競爭後,電視廣告市場才逐漸蓬勃。

70年代之後,黑松開始大量發製電視廣告片,而隨著賴東明轉任聯廣公司,黑松的業務也跟著轉為與聯廣合作。

國華廣告和聯廣都是本土廣告公司,「黑松一路走來,與台灣人一同成長,有濃厚的情感因素,占有本土優勢,加上廣告公司能掌握本土與現代結合的行銷策略,緊密連結在地消費族群的情感,」范鋒明說,「果然,黑松成功了,電視廣告強大的滲透力,成功讓黑松更深入台灣這片土地。」

綿密的經銷通路

致勝的另一關鍵,就是黑松綿密的經銷通路。

「黑松有自己的經銷商,讓人引以為傲的經銷網絡,就連阿里山,黑松都會去,」范鋒明說,「上百家通路,不是一天建立起來的,三百多個鄉鎮,產品今天鋪下去,明天就能到!」通路的優勢,是當時國外品牌無法取代的原因之一。

過去台灣民間消費性品牌有所謂的「二黑一白」,黑人牙膏和白蘭洗衣粉已被外商購併,成為外國品牌,只有黑松未曾消失,甚至愈挫愈勇,以本土企業之姿成功與國際品牌抗衡,成為台灣「民族工業」代表。

基於長年合作的默契,賴東明一針見血地形容:「黑松不喜歡跟人鬥,但他們堅持走自己的路,這點很了不起!因為,寬容也要有實力做基礎,才能一直走下去,而黑松確實做到了!」

黑松面對競爭,依舊信守對消費者與合作夥伴的承諾,堅持走出自己的路,在外國飲料品牌強敵環伺之下,成功走出自己的一片天。

作者|傅瑋瓊

自由作家、文字工作者、資深媒體人。崇尚自然慢活的SOHO族,享受簡單純真的幸福。喜歡文字、愛好自由,當了二十幾年的財經新聞記者,但拒絕八卦和爆料,決定忠於自己,以筆耕為業,努力尋找、書寫更多精采的人生故事。

本圖/文經授權轉載自天下文化《黑松百年之道:堅持夢想的腳步》

責任編輯/鐘敏瑜

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