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20171031-SMG0035-快訊小紅條兒

翁禮祺觀點:虛實整合 打造有溫度的金融體驗

「金融業或是金融科技業者,虛實整合發展應求兩者兼顧。除考慮利用科技提升效率,仍需考量實體的信任感,以及讓顧客願意也容易使用的因素。」圖為金融業者台新銀行。(資料照,呂紹煒攝)

「金融業或是金融科技業者,虛實整合發展應求兩者兼顧。除考慮利用科技提升效率,仍需考量實體的信任感,以及讓顧客願意也容易使用的因素。」圖為金融業者台新銀行。(資料照,呂紹煒攝)

阿里巴巴集團主席馬雲於2016年10月提出「純電商已死」,馬雲表示:「未來的十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有『新零售』,…線上線下和物流必須結合在一起,才能誕生真正的新零售」。馬雲也提出「新金融」,認為未來十年內,金融體系一定會有巨大發展,金融業與其他商業一樣,線上與線下的結合將是迴避不了的一個趨勢。

實與虛 金融服務的兩個基石

線上與線下是開展金融服務的兩個重要基石。線下代表實體,代表著金融機構品牌形象與信任感,讓顧客相信自己的資產在所謂的磚和砂漿(Brick and Mortar) 建立的實體據點內被安全保管。線上代表虛擬,結合科技、社群媒體、新商業模式等,提供顧客更便捷、自主、效率的金融體驗。

線上的便捷 線下的溫度

金融業普遍已經熟悉傳統的線下服務,例如分行服務流程。對於科技發展的線上服務,除作為服務工具的延伸外,也努力在虛實間進行整合以發揮綜效。國內某家金融機構的服務標語「線上的便捷、線下的溫度」,可以作為一個思考啟蒙,除了要在線上提供顧客「方便」與「效率」的工具之外,透過線下近距離互動,同時要讓顧客享有「溫度」與「親近感」的感受。

實例上,顧客在面對新科技、新服務時,可能因為不了解或有疑慮,而不願意使用。在Brett King撰寫的《數位銀行:銀行數位轉型策略指南》書中,他提到一個案例,某家銀行於分行中設置了可自行操作銀行服務的機器,但大家還是選擇排隊等待櫃員替他們處理事情,後來,銀行為此安排服務人員引導顧客使用,發現使用的顧客就變多了。原來顧客不是不用,而是需要一個有溫度的導引來協助。

3C原則 打造虛實整合的金融服務

虛實整合是趨勢,但並非單純將業務在實體與網路間複製或轉移,即是可以滿足客戶體驗。筆者以工作上的體驗提供三項建議,簡稱3C原則,作為設計時參考。

第一個C代表是關懷 (Care)。服務體驗的設計不應以自身認知來進行,而是以關懷的心態,分析與瞭解不同客群的面貌與需求。實務上可以學習國外銀行舉辦鼓勵顧客提供意見的活動或競賽。例如新加坡星展銀行(DBS)推出 I-Design-A-Bank 校園競賽,鼓勵學生組隊設計他們心目中的金融機構與期望的金融服務,將結果作為日後於年輕族群聚集區開設分行的參考依據。這種稱為「眾包」(Crowdsourcing)的作法,即是將設計權力交到我們要服務的顧客手中,由顧客提出他們期待的需求,會比自己規劃來的準確。

經營副品牌 對不同族群做溝通

第二個C則是溝通 (Communicate),探討不同客群偏好接受溝通的方式與語言。例如千禧世代年輕族群成長於網路及手機的數字世界,習慣以網路接收資訊,偏好簡訊短文以及影像視訊,因此,透過網路影音與年輕族群溝通比透過文字媒體將能夠得到更好效果。

另外,成立與經營副品牌,是近年以來金融業針對不同客群溝通的一項工具。例如新加坡華僑銀行(OCBC),針對年輕族群推出副品牌FRANK,成立新網站,採用大量圖片取代文字溝通,新實體分行設計有如蘋果專賣店,甚至將分行英文名稱由 Branch 改為 Store,以符合年輕人語言。目前台灣已有數家銀行體認此作法,陸續推出副品牌與服務內容,例如國泰世華銀行推出 KOKO,台新銀行的 Richart、王道銀行的O-Bank等,搭配優惠條件數位帳戶,在吸引年輕族群取得相當好的成績。

(表) 銀行與副品牌列表

銀行名稱 副品牌 特色說明
新加坡華僑銀行(OCBC) FRANK 在Frank副品牌下,推出4項金融關懷方案,協助16-29歲族群進行理財。
西班牙對外銀行(BBVA) SIMPLE BBVA收購金融科技公司SIMPLE,成立副品牌、新網站、以及專屬年輕人的數位服務。
國泰世華銀行 KOKO 取名來自於台語「錢」的發音。
台新銀行 Richart 取名、LOGO都是經由年輕人投票決定。
王道銀行 O-Bank 原生數位銀行,在各媒體與年輕人活潑互動。

資料來源:各官方網站                              整理: 鉅資科技

分行是企業理念的展現 生活時尚的情報蒐集據點

第三個C是接觸顧客方式 (Contact),例如分析年輕族群最常聚集地點、最常使用的數位工具;或是銀髮族群期待哪一類實體與虛擬的組合服務。將來分行存在的主要目的不再只是處理交易而已,也可成為企業理念的展現,或是作為特定客群的體驗中心。國內有數家銀行開始在年輕人常駐足精華地段設立特色分行,例如國泰世華銀行在台北最熱鬧的東區開設KOKO分行,王道銀行雖強調為原生數位銀行,仍選擇在台北101附近地區開設O-Bank首家旗艦分行,其內部設計即著重在便捷與互動體驗,並作為對生活時尚的情報蒐集據點。

有溫度的服務 機器人難以取代

金融業擁有在實體世界歷經千錘百鍊的品牌與信任感,科技創新將可協助提升服務效率與擴大服務範圍。另一方面,金融科技業者雖致力在線上服務突破,但以長期來看,若不能走入實體建立品牌形象與信任感也未必會有長遠的發展。

建議金融業或是金融科技業者,虛實整合發展應求兩者兼顧。除考慮利用科技提升效率,仍需考量實體的信任感,以及讓顧客願意也容易使用的因素。無論科技怎麼進步,有溫度的服務還是很難被機器人取代。也許機器人可以更理性的提供建議,但是卻不能替代一句噓寒問暖的觸動。

*作者為政治大學兼任助理教授、鉅資科技總經理、台灣財務工程學會顧問

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