阿里巴巴集團主席馬雲於2016年10月提出「純電商已死」，馬雲表示：「未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有『新零售』，…線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售」。馬雲也提出「新金融」，認為未來十年內，金融體系一定會有巨大發展，金融業與其他商業一樣，線上與線下的結合將是迴避不了的一個趨勢。
實與虛 金融服務的兩個基石
線上與線下是開展金融服務的兩個重要基石。線下代表實體，代表著金融機構品牌形象與信任感，讓顧客相信自己的資產在所謂的磚和砂漿(Brick and Mortar) 建立的實體據點內被安全保管。線上代表虛擬，結合科技、社群媒體、新商業模式等，提供顧客更便捷、自主、效率的金融體驗。
線上的便捷 線下的溫度
金融業普遍已經熟悉傳統的線下服務，例如分行服務流程。對於科技發展的線上服務，除作為服務工具的延伸外，也努力在虛實間進行整合以發揮綜效。國內某家金融機構的服務標語「線上的便捷、線下的溫度」，可以作為一個思考啟蒙，除了要在線上提供顧客「方便」與「效率」的工具之外，透過線下近距離互動，同時要讓顧客享有「溫度」與「親近感」的感受。
實例上，顧客在面對新科技、新服務時，可能因為不了解或有疑慮，而不願意使用。在Brett King撰寫的《數位銀行：銀行數位轉型策略指南》書中，他提到一個案例，某家銀行於分行中設置了可自行操作銀行服務的機器，但大家還是選擇排隊等待櫃員替他們處理事情，後來，銀行為此安排服務人員引導顧客使用，發現使用的顧客就變多了。原來顧客不是不用，而是需要一個有溫度的導引來協助。
3C原則 打造虛實整合的金融服務
虛實整合是趨勢，但並非單純將業務在實體與網路間複製或轉移，即是可以滿足客戶體驗。筆者以工作上的體驗提供三項建議，簡稱3C原則，作為設計時參考。
第一個C代表是關懷 (Care)。服務體驗的設計不應以自身認知來進行，而是以關懷的心態，分析與瞭解不同客群的面貌與需求。實務上可以學習國外銀行舉辦鼓勵顧客提供意見的活動或競賽。例如新加坡星展銀行(DBS)推出 I-Design-A-Bank 校園競賽，鼓勵學生組隊設計他們心目中的金融機構與期望的金融服務，將結果作為日後於年輕族群聚集區開設分行的參考依據。這種稱為「眾包」(Crowdsourcing)的作法，即是將設計權力交到我們要服務的顧客手中，由顧客提出他們期待的需求，會比自己規劃來的準確。
經營副品牌 對不同族群做溝通
第二個C則是溝通 (Communicate)，探討不同客群偏好接受溝通的方式與語言。例如千禧世代年輕族群成長於網路及手機的數字世界，習慣以網路接收資訊，偏好簡訊短文以及影像視訊，因此，透過網路影音與年輕族群溝通比透過文字媒體將能夠得到更好效果。
另外，成立與經營副品牌，是近年以來金融業針對不同客群溝通的一項工具。例如新加坡華僑銀行(OCBC)，針對年輕族群推出副品牌FRANK，成立新網站，採用大量圖片取代文字溝通，新實體分行設計有如蘋果專賣店，甚至將分行英文名稱由 Branch 改為 Store，以符合年輕人語言。目前台灣已有數家銀行體認此作法，陸續推出副品牌與服務內容，例如國泰世華銀行推出 KOKO，台新銀行的 Richart、王道銀行的O-Bank等，搭配優惠條件數位帳戶，在吸引年輕族群取得相當好的成績。
(表) 銀行與副品牌列表
| 銀行名稱 | 副品牌 | 特色說明 |
| 新加坡華僑銀行（OCBC） | FRANK | 在Frank副品牌下，推出4項金融關懷方案，協助16-29歲族群進行理財。 |
| 西班牙對外銀行（BBVA） | SIMPLE | BBVA收購金融科技公司SIMPLE，成立副品牌、新網站、以及專屬年輕人的數位服務。 |
| 國泰世華銀行 | KOKO | 取名來自於台語「錢」的發音。 |
| 台新銀行 | Richart | 取名、LOGO都是經由年輕人投票決定。 |
| 王道銀行 | O-Bank | 原生數位銀行，在各媒體與年輕人活潑互動。 |
資料來源：各官方網站 整理: 鉅資科技
分行是企業理念的展現 生活時尚的情報蒐集據點
第三個C是接觸顧客方式 (Contact)，例如分析年輕族群最常聚集地點、最常使用的數位工具；或是銀髮族群期待哪一類實體與虛擬的組合服務。將來分行存在的主要目的不再只是處理交易而已，也可成為企業理念的展現，或是作為特定客群的體驗中心。國內有數家銀行開始在年輕人常駐足精華地段設立特色分行，例如國泰世華銀行在台北最熱鬧的東區開設KOKO分行，王道銀行雖強調為原生數位銀行，仍選擇在台北101附近地區開設O-Bank首家旗艦分行，其內部設計即著重在便捷與互動體驗，並作為對生活時尚的情報蒐集據點。
有溫度的服務 機器人難以取代
金融業擁有在實體世界歷經千錘百鍊的品牌與信任感，科技創新將可協助提升服務效率與擴大服務範圍。另一方面，金融科技業者雖致力在線上服務突破，但以長期來看，若不能走入實體建立品牌形象與信任感也未必會有長遠的發展。
建議金融業或是金融科技業者，虛實整合發展應求兩者兼顧。除考慮利用科技提升效率，仍需考量實體的信任感，以及讓顧客願意也容易使用的因素。無論科技怎麼進步，有溫度的服務還是很難被機器人取代。也許機器人可以更理性的提供建議，但是卻不能替代一句噓寒問暖的觸動。
＊作者為政治大學兼任助理教授、鉅資科技總經理、台灣財務工程學會顧問
