3月10日，烏克蘭副總理兼數位轉型部長費多羅夫（Mykhailo Fedorov）在推特（Twitter）公開呼籲台灣跨國科技公司華碩加入抵制俄羅斯行列。
為什麼華碩會被公開點名？因為多年來，華碩以品牌「ROG」在俄羅斯電競市場稱霸，且根據IDC統計，2021年第四季俄羅斯PC市場（含筆電與桌上型電腦），華碩也以市占率15.6％位居第三，僅次於中國聯想和宏碁。
台灣時間14日晚間，華碩公開聲明，願捐助新台幣3千萬元賑濟烏克蘭，另因「供應鏈、物流、銀行交易及其他因素形成的挑戰，對俄羅斯市場出貨已停滯。」
這個回應，一方面呼應日前經濟部長王美花「台灣跟民主國家站在一起」、「相信華碩會對商譽作整體考量」的說法，另一方面以不可抗力來描述繼續供貨困難，不刻意得罪俄羅斯政府。
戰國策傳播集團副董事長張美慧認為，華碩為較遲表態而加碼捐款，但未來能否回俄羅斯市場？因該國政府祭出撤離企業收歸國有，仍充滿變數。她提醒，政治議題須小心應對，公司內部須持續凝聚共識，避免發生如2020年華碩小編自稱中國公司的自走砲危機。
顧小我、失大我
優衣庫接連犯低級錯誤
在華碩被點名之後，下一個台灣品牌會是誰？
華碩不是第一個被費多羅夫點名的跨國品牌，之前他也曾要求蘋果、Google、Meta和微軟抵制俄羅斯，這些公司也確實停止在俄國銷售產品和服務。而依照俄羅斯PC市場排名，業界推測下一個被點名台灣品牌可能是宏碁。
而在費多羅夫發信前幾個小時前，優衣庫（Uniqlo）創辦人柳井正信誓旦旦不退出俄羅斯市場的政策大轉彎，由母公司迅銷（Fast Retailing）發出聲明：「由於當前情勢發生變化，繼續經營業務有各種困難，我們決定暫停業務。」
所謂「經營業務的困難」，最重要的原因，莫過於柳井正7日受訪時說：「衣服是生活必需品，俄羅斯人也有生存權。」這番話引來國際大量抨擊，社群媒體上甚至出現#BoycottUNIQLO的標籤。
這凸顯了跨國品牌的政治難題。退或不退？如何表態？品牌如何應對地緣政治風險？正考驗著企業經營者的智慧。
一開始，柳井正並不打算退出俄羅斯，他一向自詡為獨立自主的商人。《財星》雜誌（Fortune）說，他一向不認為品牌該做出政治選擇。
但，品牌真能自外於政治嗎？台灣大學國企系教授林俊昇認為，品牌跟政治立場並非無關，那是品牌態度的一部分。例如Nike的品牌精神是「Just do it！」，就必須快速表態、成為早期撤出的運動品牌之一；但優衣庫沒有那麼強烈的品牌態度，晚一點表態無妨，但不可能不表態。
