年輕人真的那麼愛亂花錢嗎?從市面上口紅的熱銷,告訴你「愛買」背後的真相…

2017-04-14 10:29

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1930年代美國經濟大蕭條,對已開發國家和開發中國家都帶來了毀滅性打擊,全世界各大城市的經濟都遭到重創,人均收入、稅收、盈利、價格全面下挫。大蕭條影響,使得消費者的消費能力下降,市場機制自然調整成交易量減少。幾乎所有的商品銷量都驟降,但奇怪的是,口紅特別暢銷,因此經濟學家開始思考,為什麼口紅可以在一片低迷的景氣中突出重圍?

在景氣低迷的時候,消費者沒有能力去購買高單價的商品,譬如:豪宅、跑車、套房,但在沒有高額消費的同時,人們手上亦會有一些小額的資本。這個小資本即使不足以買上述產品,卻能買得起相對單價很多的產品,譬如:口紅。再者,經濟大恐慌時,社會動盪、快樂指數下降,此時,可以妝點色彩、帶來美麗的廉價非必須品,就是一個很好的補償作用,是一種小確幸。於是,在有能力消費與愉悅感加分的情況下,口紅理所當然的突出,成為逆勢中看漲的產業。

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我們發現口紅效應正在現在的社會中發生著

上述1930年代的情形,和現在情勢有異曲同工之妙。2008年金融危機起,世界各國的金融狀況慘淡。舉例來說,景氣不好,薪水一直不漲,剛出社會的年輕人若月領22K,在高物價的台北要買一個小套房(800萬)必須不吃不喝30年(還不討論乘數效果的前提下),買車買房這種高額消費可說是難如登天。就在大家領了薪水依然心情苦悶的同時,卻發現其實還有一些小額的消費可以負擔——於是化妝品業的業績便蓬勃發展。

(圖/維京人酒吧提供)
架上的口紅試用品由包裝可看出許多已用罄(作者拍攝/維京人酒吧提供)

口紅效應只包含口紅嗎?

了解到口紅效應敘述的狀況後,可以歸納出一個結論:景氣低迷時,高額消費量降低,但廉價的非必需品則銷量有反向變動,即所謂人們追求的「小確幸」。同理推論,生活中的小確幸也都可以歸類在口紅效應裡代表低額支出的娛樂。舉例來說,近年來國內的職棒發展變好,使得許多金控公司紛紛投資球隊,發展運動行銷。此舉就是看好藉由國人增加看球賽的次數與消費,而有了跨足運動市場的策略。而消費者為什麼增加看球的頻率呢?其實也是因為球賽門票相對而言是小額娛樂,可以帶來幸福感,但又不會造成自身經濟上的壓力。

我們再聚焦來談談口紅這項產品。在景氣低迷時,是否所有的口紅產業都是銷量上升的呢?

筆者在觀察相對高額的百貨業時,發現專櫃的唇彩除了價錢較其他奢侈品低以外,的確相較於品牌內其他的產品,有相對低的定價。尤其口紅因為有多元的色彩可能,重複性較低,讓消費者認為每一次的消費體驗都是獨一無二的,即使買了十支口紅,只要顏色不同,就是一種收藏。銷量無形中上升,知名品牌紛紛缺貨。然而,百貨業業績固然有進步,不可忽視的是相較百貨公司而言,定價更低的韓國彩妝與開架產品。尤其再利用網路作為通路,韓劇作為宣傳的利基下,商品更新的速度極快。便宜又帶動潮流,兩項因素使得小額的業績也累計了大量的營收。宏觀來看,會發現高額的業者銷售成長率不如相對低額的品牌。

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