余祖慰觀點：利基行銷不敵本土金控─法巴產險撤台背後的「規模經濟」魔咒

2026丙午赤馬年，隨著美以伊戰爭持續增溫之際，此時，國內產險業率先吹皺一池春水，就是外商法國巴黎產險(簡稱法巴產險)台灣分公司已於今年2月底正式遞交停業申請，其原因是因長期無法達到規模經濟、連虧逾五年，儘管母公司近三年注資4.83億元仍難扭轉虧損。 法巴產險於2000年6月成立台灣分公司，隸屬於法國巴黎銀行集團（BNP Paribas），在台主要營業項目為住宅火災及地震基本保險、傷害險、健康險及其他財產保險業務，致力為保戶打造周延的保險規劃和以保戶為中心的保險體驗。然而，2024年法巴產險市場占有率卻僅占整體產險業的0.05%，保費收入無法支應營運成本，長期陷入虧損，決定撤出台灣保險市場；法巴產險分公司若正式完成撤資程序，台灣的外商產險分公司數量將從現行的5家縮減為4家。事實上，台灣保險業，不管是外商壽險公司或是外商產險公司，最近十多年來，紛紛撤資離開台灣保險市場，主管機關回覆幾乎都是以尊重海外母公司「全球佈局策略調整，非投資環境惡化」來說明。本文試圖從目標市場的行銷策略觀點來看法巴產險撤出台灣的啟示。

目標市場的行銷策略選擇

首先，目標市場的行銷策略選擇觀點，大致上可分為：

1. 無差異行銷策略（又稱大眾行銷）（Mass Marketing）：公司只設計一種商品和一套行銷方案，依賴大量的配銷通路與大量的廣告，期能吸引大量的購買者。例如之前美國家庭保險公司來台時，只單純銷售防癌保險。採行無差異行銷策略最主要理由在於成本的考量，由於只有單一防癌險種商品，基本上無法滿足不同年齡族群的保險需求。無差異的廣告方案雖能降低廣告成本，由於不須做市場區隔的行銷研究和規劃，故行銷研究及商品管理成本才得以降低。
2. 差異行銷策略（又稱分眾行銷）（Segmented Marketing）：公司在兩個或兩個以上的區隔市場內營運，而且為各個不同區隔市場開發不同的商品和設計不同的行銷方案。在差異行銷策略下，因為有多樣的商品透過多種的銷售通路，提供給不同需求的客戶不同的選擇，通常較無差異行銷策略創造更高的業績。然而，這種策略往往會增加公司的經營成本。
3. 集中行銷策略（又稱利基行銷）（Niche Marketing）：公司與其在一個大的區隔市場中追求較小的佔有率，不如選定某個較小的區隔市場，在此小市場中追求較高的佔有率。集中行銷策略的風險也相對較高，公司所選定的目標市場可能一系之間發生突然變化，或是突然興起一家新的競爭對手，打進同一個區隔市場。因為這些原因，一般公司大多採取差異行銷策略，在多個區隔市場中做多樣性投資，以分散風險。
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基本上，外商保險公司來台成立分公司，不管是產險或是壽險其規模都不大，在規模經濟與成本壓力雙重打擊之下，實難與跟國內金控公司轄下產、壽險子公司相提並論，也無法跟其他公司抗衡，究其原因在於業務規模不大，誠如上述美國家庭保險公司來台不久便撤資離台，其他外商保險公司大多採行集中行銷策略，市場過度集中、風險相對提高，與採行差異行銷策略的公司難與競爭。

海外市場進入模式下之影響因素

其次，從海外市場進入模式來看，大致上可從兩種方向思考：

1. 經濟利益考量（The Economic Approach）：即完全以企業獲利最大的經濟利益為首要考量點。
2. 企業策略考量（The Business Strategy Approach）：即已影響進入模式的內部及外部等實際因素為考量點。

上述兩點正可檢視外商產險在台發展由盛而衰的軌跡，有三個關鍵點，

一、進入時機：自1986年開放外商保險公司在台設立分公司開始，雖然國際品牌形象是其優勢，而且進入台灣保險市場較早，然而在業務規模與本土公司相對比較之下，在經濟利益考量之下，導致長期經營一直處於劣勢，特別是在颱風、地震等災害導致理賠風險上升，加上合規成本（Compliance Costs）增加，導致獲利不易；

二、策略選擇：外商保險公司，大多以分公司來設立，其經營規模相較於本土公司小，在沒金控公司的奧援之下，本身若缺乏與其他異業合作或通路方面（例如銀行／保經／保代／信用合作社／農會等）積極合作，市場占有率則無法提高；

三、大環境改變：隨著法令的修改與保險數位化，本土保險公司積極結合網際網路、大數據資料與物聯網，保險行銷通路的變革已有創新式的改變，外商保險在保險科技運用與通路整合上較無法與本土公司相比較。最終在獲利不如預期之下而選擇出售台灣業務或退出市場。

結語: 外商撤出台灣的啟示

事實上，台灣保險市場在地化（又稱本土化）傾向強烈，進一步而言，所謂在地化就是將制度、商品、服務、知識、文化實踐在進入特定區域時，為適應當地的語言、文化、法律、習慣與市場需求進行調整的過程，以提升適應性與親近感，這些因素對於外商產險在推廣業務時本就具備高度挑戰性。尤其是規模經濟較小的公司，若無法迅速擴大經營績效與市場利基、有效成本控管、採行差異行銷策略及通路的合作，在做「不大就可能出局」的情況下，推廣異業的策略聯盟、保險科技的運用、通路的經營及多元化商品的行銷策略，正考驗經營者的判斷與決策。 （相關報導： 「國際知名產險公司」驚傳撤出台灣，震撼保險業！在台25年劃句點，金管會證實了 ｜ 更多文章 ）

＊作者為朝陽科技大學保險金融管理系副教授、台灣消保協會金融保險專業委員