科技界出現了一場新的競爭：亞馬遜公司（Amazon.com）對陣TikTok。
TikTok曾因在美國掀起一場短影音分享熱潮而名聲大噪。現在，該公司正試圖讓1.5億美國用戶將其視為購物目的地。
與此同時，亞馬遜也在嘗試新的策略，以保持其在電商領域的主導地位。該公司在自家應用中加入了社群元素，以吸引年輕的購物者，並正在建立一個由網紅構成的網路進行帶貨。
結果就是，這兩家公司在這個巨大市場爭奪地位的過程中短兵相接。Insider Intelligence的研究人員預計，到2025年，社群電商的市場規模將從今年的670億美元成長至1,000億美元。
要想取得成功，這兩家公司都需要複製對方的成功要素。作為字節跳動（ByteDance）旗下平台的TikTok希望用戶相信它是一個安全可靠的購物場所，就像許多人已經信任亞馬遜一樣。而亞馬遜正試圖說服其用戶像使用社群媒體服務一樣使用其應用。
TikTok上個月推出了名為TikTok Shop的購物功能，知情人士透露，目前TikTok電商在美國日均銷售價值約為700萬美元的產品，如梳子、牙齒美白工具以及印有樹葉和南瓜的秋季主題運動衫，其目標是今年年底前日均銷售額達到1,000萬美元。去年，亞馬遜的全球網上商店銷售額（衡量亞馬遜直銷產品的指標）日均約6.03億美元。
據賣家稱，TikTok正在斥巨資建立物流業務，挖走亞馬遜員工，並試圖通過提供比亞馬遜更大的銷售分成來吸引第三方賣家。亞馬遜超過60%的商品零售額來自第三方賣家。
TikTok負責美國小企業業務的新任電子商務高管Marni Levine表示：「這是人們購物方式的一個重大變化，因此我們希望確保能正確應對。」Levine先前供職於Facebook母公司Meta Platforms （META）。她對TikTok是否將亞馬遜視為競爭對手不予置評。亞馬遜一位發言人表示，亞馬遜的社群購物「在過去五年成長迅猛」。
客戶信任方面，亞馬遜佔優
亞馬遜花了多年時間在消費者中建立信任，這要歸功於對客戶體驗的不懈關注，包括越來越快的送貨速度和寬鬆的退貨政策。TikTok仍需贏得這種信任。
26歲的Deanna Arora住在西雅圖，最近她第一次在TikTok Shop上買東西。她花9美元買了一把網紅們一直在曬的順髮梳，儘管她在該應用中詳細查看了賣家下面的評論，但在商品運送途中的大部分時間裡，她都在懷疑這是真貨還是假貨。
梳子到手後，她說自己仍然不知道收到的是正品還是山寨貨，也沒有很好的辦法來分辨。TikTok則稱，有辦法讓用戶驗證在其平台上所購產品的真偽。
在將TikTok Shop引入美國市場之前，TikTok曾於2021年在英國推出了這項購物功能，並創建了一個由第三方代理商組成的「合作夥伴網路」，賣家可以利用該網路推廣產品。這一購物功能當時並未大火。
Grace Humphrey是其中一家第三方代理商的內容創作者，她說自己每天製作15個影片，能拿到報酬，並被要求高度評價從蘋果手錶到拇趾外翻矯正器等所有被宣傳的商品。
Humphrey說：「總的目的是與英國消費者建立信任，盡可能多地銷售商品。」她現在經營著自己的社群媒體營銷代理機構。但這些影片給人生硬和勉強的感覺，反而讓用戶更加懷疑。
「這是最大的問題所在，」她說。「人們不願意相信這些影片有多大的合法性。」
據知情人士稱，在TikTok內部，TikTok Shop U.K.被認為是失敗的。TikTok現在正試圖通過新功能和更可靠的供應商來重振這項英國業務。
上個月，TikTok在美國推出了完整的購物功能，對賣家的身份進行審查，並依靠公認的獨立網紅達人來帶貨。
用戶參與度方面，TikTok佔優
TikTok最大的優勢在於它在美國的用戶參與度。美國用戶平均每天在TikTok上花費約兩個小時，這讓其他公司羡慕不已。追蹤Android設備上應用使用情況的市場研究機構data.ai的數據顯示，美國用戶平均每天在亞馬遜平台上花費約9.7分鐘。
為了讓用戶保持更長時間的參與，並創造會吸引年輕用戶的購物體驗，亞馬遜已在旗下應用程式中引入更多社群功能。
其中一個名為Inspire的功能向用戶展示TikTok風格的照片和影片推送，推介可以通過該應用購買的產品。亞馬遜最近開始允許購物者在Inspire上自行上傳內容，並增加了一個「分享」按鈕，用戶可分享他們看到的內容和產品。該公司表示，自去年推出Inspire功能以來，客戶已瀏覽了超過10億則Inspire貼文。
亞馬遜上周還披露，該公司正在測試旗下應用中的另一個社群類功能，該功能使用戶可以從熟人那裡獲得對其感興趣產品的反饋。
Watchful Technologies追蹤了亞馬遜對Inspire的測試和發布情況，該機構研究員Daniel Buchuk說，要讓客戶關注Inspire這樣的新社群功能是一項艱巨的任務。
他說，大多數亞馬遜用戶習慣於在亞馬遜應用和網站上選購已有意向的商品，而不是去瀏覽無窮無盡的商品推送資訊。
該公司已為社群網紅們創造出一種推銷亞馬遜平台上所售產品的方法，網紅可以從個性化「店面」所帶來的銷售額中賺取佣金。亞馬遜面臨的挑戰是，這種方式高度依賴於網紅在TikTok和Instagram等平台上發布資訊。網紅們則表示，亞馬遜推出Inspire新功能的種種努力還不足以吸引到人們的重點關注。
配送物流方面，亞馬遜遙遙領先
亞馬遜上的常客Krystal Sprouse最近聽說TikTok新推出的購物平台上在以26美元價格售賣泰勒絲（Taylor Swift）的黑膠唱片《Reputation》，這張唱片很難買到，而且售價有時候比26美元高一倍。
但她購買這張唱片的體驗並不像在亞馬遜上那麼舒服順暢。在TikTok上訂購的包裹花了一周時間才送到，而且到貨時已經損壞。
她說她可能會再次嘗試在TikTok Shop上買東西，但她沒那麼急。
31歲的Sprouse住在維吉尼亞州里士滿，她說：「我沒什麼耐心，所以我更傾向於選擇亞馬遜上的次日達服務。」
亞馬遜花費了數年時間打造基礎設施，可以在两天或更短時間內將包裹運送到全美幾乎任何地方。根據該公司提供的數據，去年亞馬遜在美國的日均包裹遞送量超過1,300萬件。
賣家們表示，TikTok告訴他們必須在收到訂單後三天內向客戶發貨，否則將面臨收款延遲的問題。TikTok還給予所有新賣家試用期約束，並要求他們保持低退款率和差評率。
除此之外，TikTok還在建立自己的分銷網路，以便能自行發貨，這在其他社群媒體平台上未有先例。
TikTok的美國電商業務招聘了具有供應鏈和物流經驗的員工，其中包括來自亞馬遜和eBay的高管。其美國團隊已壯大到300多人。
當開始推出這個項目時，TikTok優先從亞馬遜招募賣家；截至上個月，該應用已入駐20萬賣家。據估計，亞馬遜的美國市集上有100萬活躍賣家。
TikTok佔據網紅大軍優勢，而亞馬遜的網紅「帶貨」隊伍也在緩慢擴大
亞馬遜自2017年推出一項網紅計劃以來已取得了長足進步，該計劃通過經濟激勵來吸引內容創作者。對一些人來說，這些報酬足以取代一份常規的全職工作，Michelle Lei就是這樣，她去年辭去了軟體工程師的工作，成為一名全職的亞馬遜網紅。
她說，她一個月的收入可以達到數千美元，包括品牌給的一次性佣金。她通過自己的TikTok和Instagram頻道推廣亞馬遜上銷售的家居裝飾產品。
研究公司Marketplace Pulse的數據顯示，自2019年以來，推廣Amazon Prime Day銷售活動的TikTok影片瀏覽量每年都翻一番，今年7月活動的TikTok推廣影片瀏覽量達到逾4億次。
亞馬遜最近開始為網紅提供更多的分析和工具，使他們更容易跟蹤在線流量和銷售情況，現在還為網紅舉辦放鬆調整的活動。
20歲的Kayla Ruliffson向她的10萬TikTok粉絲帶貨化妝品和護膚產品。她第一次接觸TikTok Shop是在今年7月，當時她在製作一個關於護膚產品的影片。TikTok應用提示她給這款產品打上標籤，並連結到可以在該應用上購買的位置。
一個月後，她又在TikTok Shop上傳了一段宣傳牙齒美白工具的影片。她說，通過這個影片，她賺了2萬多美元。在此之前，她一個月從亞馬遜獲得的報酬總額從未超過1,000美元。
